2020.11.22 第727回 海外調査は「費用」ではなく「投資」と捉えよ

テキスト版

東：こんにちは。ナビゲーターの東忠男です。

森辺一樹（以下、森辺）：こんにちは。森辺一樹です。

東：森辺さん、前回、調査について分かりやすくご説明いただいたと思うんですけども、大きく分けると消費者調査と産業系の調査に分かれますと。やっぱり一般の人がイメージするのって消費者調査が多いですよねと。日系のB2Bの企業は特に産業系の調査というのをあまり実行していないというような印象をたぶん森辺さんは持たれていると思うんですけど。じゃあ、リスナーさんとしては、なんで実行しないのかとか、逆に海外の欧米の先進的とか、あとアジアの企業というのは、そういった調査ってどうしているの？という何となく疑問があると思うんですけど。

森辺：そうですね。

東：その辺についてはいかがか、森辺さんから教えていただきたいんですけど。

森辺：製造業、B2CもB2Bも、B2Cだったら消費者調査やるけど、B2CでもB2Bでも産業系の調査をなかなか海外でやらないというのは、もともと国内の市場で戦っているわけでしょう？

東：はいはい。

森辺：メインの市場が国内で、そうすると国内で産業調査なんてほぼ必要ないんですよ。だって、矢野経済とか何ちゃら総研がまとめたレポートが出ていて、それを見たらだいたい業界のことは分かっているし、自分の地場市場って創業当時から競合と切磋琢磨してきているから、外資の競合なんてそんなに多くなかったりするわけで。そうすると、国内ってそんなに競合調査をする必要ってないんですよね。いろんなことがもう可視化されているから、敢えてそこで可視化をするということって、たぶんそんなにないんですよ。一方で、消費者になってくると、この日本のマニアックな半年に1回趣向が変わっていくような消費者を調べるというニーズだけが残っているんですね。一方で、なんで調査ニーズが重要かと言うと、日本のように可視化されていない市場、今までかつてハードが中心でグローバル展開が進んでいた、もしくは生産拠点中心の海外展開はぶっちゃけ調査なんて要らなかった。いいものさえつくっていればものは売れたので、わざわざ競合を調べたりとかって必要なかったわけですよ。中国企業も競合じゃなかったし、サムソンだってこんなにデカくなかったし。けど、今、中国企業が競合になってきて、むしろ追い付け、おい越されちゃっていて、ハードからソフト、ソフトからIoTになったら、言ったら、全くもって技術力とかものづくりみたいなものが通用しにくくなったわけじゃないですか。そうすると、やっぱりマーケットを知るということをやらないと、ものさえ良ければうまく売れるという市場じゃなくなってしまったんでね。そこでインプットを高めないと高い戦略が出せないという問題に日本企業は今ぶち当たっていて。今までは、ぶっちゃけものが良かったので、戦略なんか高くなくてよかったんですよ。ものさえ良ければ戦略低くても売れたという時代。なんだけど、競争環境が劇的に変わっちゃって、市場環境も劇的に変わっちゃったら、これ、いいものつくれるのはみんないいものをつくれるから。

東：そうですね。

森辺：そうすると、戦略の精度が高くないと、もう戦いようがないと。じゃあ、この戦略の精度を高められるのは何？って言ったらインプットでしょう。インプットって何？と言ったら調査なんですよ。なので、調査のニーズが非常に今高まっているという、グローバルでね、ということが日本企業が調査をしないとか、なんでする必要があるのか？ということなんですよね。

東：もう1つ、海外のメーカーとかは産業調査というのは一般的に、海外のメーカーが海外に出て行くときにするものなのか、日本と同様に、あまり、消極的なのかというのはどうなんでしょうか？

森辺：海外のメーカーをどこにするかって、アメリカのメーカーとかドイツのメーカーとか、そういうところに照準を当てたときに、彼らって仮説がすごい重要なんですよ、何よりも仮説が重要で、仮説を持つから早く動けるというね、海外の会社って動きが速い、日本はとろいと言うじゃない？それって、仮説があるかないかなんですよ。彼らってスピードが非常に重要だということをものすごく意識しているので、とにかく仮説をつくるんですけど、この仮説ってインプットが少ないと仮説のレベルも低くなりますよね。一方で、インプットが高いと仮説のレベルが高くなるので、この調査というものが非常に重要だという認識が企業そのものにというか、社会風土そのものにあるんですよね。リサーチというものはアウトプットを出すためには絶対に必要なものなんだ、というのがすごく根強くあって、調査が、日本企業の場合は費用という勘定科目で受けとめられているんだけど、そういった先進的な企業は投資という勘定科目として受け止められているんだよね。なので、戦略をつくる、その市場で大きく稼いでいくための仮説づくりをしていかないといけないから、当たり前に産業調査をやりますという、ここがアメリカとかドイツの企業と日本企業の絶対的な違い。だから、桁外れに調査費用とか使うからね。なので、そこは日本企業も見習わないといけないところだと思いますけど。だって、今までかつて、日本の企業、われわれはそうそうたる企業のそうそうたるメンバーに会ってきているわけですよ、上層部経営者にね。なんだけども、「うわーっ、これはちょっとうちでは手に負えないな」というような戦略を持っているところって、僕は18年間これをやってきて、残念ながら、上場企業ほとんど会っているからね、役員にね、残念ながらほとんどなかったから、それだけやっぱり日本の企業のアジア新興国におけるグローバル戦略の本気度合いというのはまだまだエンジン掛かってなくて。本気になったらこんなものじゃないはずなんですよ。だって、アメリカの戦略とかもっと精度が高いから。だから、そこはちょっとまだ残念なところだなというふうに思いますけど。

東：分かりました。森辺さん、今日はここまでにしたいと思います。ありがとうございました。

森辺：ありがとうございました。