森辺一樹(以下、森辺):皆さん、こんにちは。SPYDERの森辺一樹でございます。今日も引き続き、タイ小売市場におけるキーサクセスファクターということで。今日で最後ですかね、タイ小売市場のKSF、3つありますよということで、前回、前々回と2つお話をして、今日は3つ目のキーサクセスファクターになります。対象はね、FMCG、食品・飲料・菓子・日用品等の消費財メーカーになります。B2Bの製造業の方がいらっしゃったら、自分たちの状況に置き換えて聞いていただくか、ちょっとFMCGに本当にど真ん中なので、ちょっと離れたお話になってしまって恐縮ですけども、参考になることがあれば幸いです。
それでは早速ちょっとお話、3つ目のキーサクセスファクターということでお話をしていきたいと思いますけど。3つ目はプライスポイントになります。平たく言うと、高い理由をしっかり示して、それを浸透させるということをやっていかないといけなくて。タイでうまくシェアが上げられていない企業、弊社にご相談に来られる企業の大半は、まず前回お話した、小売との直接商談ができていない、ディストリビューター主導でセールス&マーケティングをやっていますよという企業が非常に多いという話をしましたけど、それと同様に、やっぱり価格が日本の消費財メーカーは当然ながら高いんですよね。これ、僕は、1円でも高く売るというのは、これこそがマーケティングなので、基本的には安く売るんだったら誰にでもできる話なので、1円でも高く売る努力は僕はしたらいいと思います。すべきだと思います。輸出でやる場合は当然高くなるし、現産現販というのはやっぱりある程度市場がね、輸出で実績を積まないとなかなか現産現販に踏み切るというのはね、経営判断としては難しい。もちろん日系企業の場合は、取りあえず日本で使う分をタイで生産工場をつくって、日本のシップバックするということで、先に生産設備を出していて、そこの生産設備でつくったものをタイ国内市場に、もしくはASEAN市場にというパターンもあると思うので、工場が先にありきの会社もあるとは思いますけども。基本的にはどちらのケースにおいてもプライスは高いですねと。プレミアムというのが1つの軸になるよねと。
結局このプレミアムが、なかなか日本のプレミアムが効かなくなってきているということはやっぱりちょっと理解をする必要があって、日本製だからとか、日本企業の商品だからとか、だから高いみたいなのって、だんだん通用しなくなってきている。なぜならば、アジア、ASEAN、中国のメーカーでもそこそこ良いものをつくれるようになっていますよね。これが15年、20年ぐらい前だったら、やっぱり格段の差があったわけですよね。安全・安心面もそうだし、衛生面もそうだし、あらゆる面で差がありました。ただ、今は別にそんなに差がなくなってきているし。そこに対して品質が良いと。確かにね、研究室で細かく比べていったら、より良い原材料を使って、より高い技術でつくりあげているので、確かに品質は良いんだけども、じゃあ、消費者がそれを使うとか食べる上で、その品質の良さって伝わっていますかって言うと、全然伝わっていない。ただ高い、ただプレミアムって一方的に叫んでいるというケースが本当に多くて。相場というものがあって、やっぱり50円で、だいたいこの商品というのは50円で売られているものが150円したら、この3倍高い理由をやっぱりしっかりと消費者に示して浸透させ続ける必要があるし。これはもはや「品質が良いんです」の一言で片付かないんですよ、3倍値段が違ったらね。逆に言うと、もうこれって品質だけじゃなくて、欧米系のメーカーが、特にヨーロッパのメーカーがうまいのは、ブランド力ですよね。いわゆるブランドエクイティをしっかりと意識した、「この商品だから高くても当たり前だよね」みたいな路線に持っていく、そんなことも大してせずに、いわゆるプロモーション投資とかブランディング投資みたいなものは極力成功するまで投資はせずに、「とにかく良いものなんです。値段は高いです」みたいなね。1.2倍とか、それぐらいまでですよね、1.3倍とか。品質が良いから1.2倍ですと、消費者がなんとか賄えるのは。それもせずにひたすら日本で出していく、「プレミアムです。だから高いです。1.5倍です、2倍です、3倍です」みたいな話はね、ちょっと難しいかなと。ちょっと難しいかなって、完全に難しいかなと、失敗している例ってだいたいそんなものですよね。
別に、例えば韓国の会社とか台湾の会社が日本風につくって、日本の文字をパッケージにつけて、あたかも日本風なもので安くしたら、消費者はそっちを取るわけですよね。本当にそれが日本のものなのか、日本風なのかなんていうのは、消費者はそこまで深く別に考えていないですよ。たかがと言ったらあれですけど、消費財に対してね。われわれだってそうだと思いますけども、自分たちの買っている商品、パッケージに英語のプリントがしてあるわけじゃないですか。だから、アジアの会社が日本語をプリントすることは別になんら悪くなくて、別に偽物ではないわけですよね。じゃあ、われわれの日本のメーカーがつくっている商品で英字プリント必ずしてあります。どの商品を見たって英語のアルファベットが書いてあると。アメリカ企業からしたら、じゃあ、ものまねなのかっていったらそうではないわけですから。どんどんそういうふうになってくると、日本の本当にメーカーの商品なのか、日本製なのか、台湾、中国のメーカーが日本風のパッケージにしているのか、韓国とかね、なのかの境がなくなってくる状態というのは、どんどん、どんどん、続いてくるわけですよね。だから、そんな中で、「品質が良いんです」ということをうたいたいのであれば、本当に「何がどう良いのか」というね、そこをやっぱり訴求していかないといけないし。逆に言うと、品質というよりかは、日本のメーカーが得意な、例えば食品メーカーだったら機能性とか、そういう部分を今後訴求していける。機能性と、品質が良いのは当たり前なので、機能性、これを食べることで、もしくはこれを使うことでどういう機能が働くんですかというものと同時に、やっぱりブランディングをしっかり強化していく、ブランドエクイティをどう担保していくかということに投資をしていくということをすごくやっていかないといけない。プライスポイントとかプライスゾーンを意識しながら、このブランドエクイティと機能性みたいなものを併せ持っていかないとね、やっぱり高く売るということはできないので。とにかく日本だから高いですよというのはなかなか通用しなくなってきているかなというふうに思います。
ということで、タイの市場は今日で最後にしていきたいと思います。ちょっとまた次回から何をお話しようか、まだ今日の時点では固まっていませんが、引き続き皆さんのお役に立つようなお話ができればと思いますので、「森辺一樹のグローバル・マーケティング」、Podcastをよろしくお願いいたします。今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。