テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺です。今日は、強固な販売チャネルを構築するには設計と実装が大変重要ですよというお話をしたいと思います。

そもそもなぜシェアの上がる企業と、なかなかいろいろやっているんだけどシェアが上がらない企業が存在するのかということなんですが、日本企業のアジア新興国市場、アジアに限らず新興国市場での苦戦、特に消費財メーカーのシェア争いの苦戦の要因は、ターゲットに対する4Pのバランスの悪さなんですよね。これ、フィリップス・コトラーは「ターゲットに対して4Pが最適化されて初めてモノは売れ続ける」というふうに言っていて。この4Pのバランスが悪い、ターゲットが後回しになっているというのもそもそもあるんですけど、ターゲットに対して、ターゲットが先ですよね、ターゲットが先にあって、そのターゲットに対して4P、プロダクト、プライス、プレイス、プロモーション、4Cで言うとカスタマーバリュー、カスタマーにとってのコスト、それからカスタマーにとってのコンビニエンス、カスタマーとのコミュニケーション、この4Cが最適化されて初めてモノは売れますと。そのバランスが悪いからなかなかシェアが上がらないんだと。

ちょっと図を使って…。スライドをお願いします。この図の通りなんですけど、ターゲットに対していかにこの4Pとか4Cをバランスよく進めていくか。多くの場合はこのプロダクトだけが良い。特にプロダクトの品質が良い。なんだけども、その品質に顧客が価値を感じているかというと、ほぼ価値は感じていなかったりするケースが非常に多くて。これが俗に言うガラパゴスとか言われるわけですけども。このプロダクト、プライスと、プレイス、プロモーションの、これはプロダクトとプライスが前輪で、プレイスとプロモーションが後輪だとすると、この4輪が同じスピードでまっすぐ前に向いて走る、ターゲットに向かって走るからモノが売れる、シェアが上がるわけですよね。バランスが整っている。なんだけども、多くのシェアの上がらない企業の要因というのは全部この4Pの中にあって、確実にこのバランスが悪い。特にプレイスが著しく弱い。プライスが弱いので、プロモーションがかけられないんですよね。なぜならば、砂漠に水をまくことになるので。結局、プロダクトが良い。この良いが自分たちの定義の良いではなくて、カスタマーにとって本当にバリューになっているのか、もうこれは企業で、自分たちでこれが分からないんだったらどうしようもないので、これは企業が各企業でやること。それに対してどういうコストが、僕は1円でも高く売ることは賛成なので、ただ消費財ですから、日用消費財ですから、回転してなんぼなので、量売ってなんぼなので、そういうことを踏まえたときに本当にこのコストは受け入れられるのか。コスト競争力は、これはもう自己努力なので、この2つはメーカーが自身でしっかりとやらないといけない、この前輪をですね。この前輪のスピードを100とした場合に、後輪のコンビニエンス、プレイスと、プロモーション、コミュニケーションも、同じ100のスピードで回していかないといけないのに、これ、前輪が100に対して後輪が20とか、30とか、そういうスピードで回ってしまっていて。プレイスが30のスピードで回っているので、当然プロモーションは10みたいな、そうするとやっぱりどうしても難しい。前には進んでいかないですよね。なので、このバランスをしっかり取っていくということがまず大前提として重要で。特にプレイスが著しく弱いと。プレイスを改善するだけでシェアは劇的に上がっていきますよというのがこの番組でも再三お伝えをしていることです。

じゃあ、そのプレイスを、チャネルを強化するためには何が必要なのかということなわけですけども、それが次のスライドのこの販売チャネルの設計とその実装が重要であると。新興国市場で機能する販売チャネルをいかに設計していくかということで。そもそも設計思想がないので、基本的に設計思想に基づいてチャネルが組み上げられているのではなくて、属人的な、もしくは惰性でここまで来たというところに試行錯誤して何かを乗せていくという、そういう話なので、全体設計ができていない。これは市場環境とか、特に競争環境を見たときに、自分たちのチャネルはどうあるべきなのかというのは、これね、シェアを獲るというのは競合から1％のシェアを奪うから自分たちのシェアが1％上がるので、基本的には主要競合のチャネルの設計がどうなっているかということをベースに自分たちはどうすべきかということを考えていかないといけない。その設計したチャネルをしっかりと現地で機能させるための実装をしっかりしていかないといけない。これなくして強固な販売チャネルなんていうのはあり得ないので、これなくして強固な販売チャネルをつくろうとする行為そのものが無駄、お金・時間・労力、すべてが無駄なので、感度の良い企業はここ6～7年、長くて10年ぐらいで、販売チャネルの再構築には設計と実装が重要だということで、われわれと一緒に販売チャネルの再構築に取り組んでいますけど。本当にこの設計思想をしっかり持って、機能する実装、機能する実装をしっかりやっていくということが大変重要になってきますと。

今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。