テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺でございます。今日は、前回に続いて『SPYDER Global Marketing Conference 2026』のお話です。

当日、基調講演をお願いした埼玉大学副学長、経済学部教授の井原基先生がお話をされたことの中で私が少しちょっと気になったこと、すごく心に残ったことを皆さんにちょっと共有できればなということで。井原基先生の去年出された本でございますが、この本の中でもご紹介されているような内容ですが、井原先生がこんなふうにおっしゃっていて、日本企業の「表」の競争力と「裏」の競争力の議論みたいなところのお話で、マーケティングは表層的なのかと、しかもチャネルは「表」の中の「裏」の部分であると。実務的にもチャネルというのは、販路の構築は新興国マーケティングの大きな課題になっているわけですよね。事実、日本の特にB2Cのアジア新興国展開の最大の課題というのはチャネルで、プロダクト、プライス、プレイス、プロモーションとあったら、この後輪、左のこのチャネル、プレイスが一番の課題になっていて。でも、このチャネルにやっぱり光が当たりにくくて、その実態もなかなか見えてないと。なので、プライスとか、プロダクトとか、プロモーション。プロモーションなんていうのはチャネルがしっかりしてこないと、どれだけプロモーションをやったって、これは砂漠に水を撒くような話だし、プロダクトはB2Cにおいてはね、これは別に負けてないんですよ。B2Bは確かにもう技術的にも品質的にも中国、韓国、台湾と変わりません。なのに、値段だけ日本は高いみたいな。中国は大量生産で安いと。もう製品的に戦えませんと。ジャパンプレミアムが消えてしまった今、もうどうやったって戦えないみたいな、こういう商品というのはB2Bはいっぱいあると。一方で、まだまだ日本企業しかつくれないものというのはチャネルもクソもなくて、チャネルなんかどうでもいいですよね。プロモーションなんかどうでも…。だって、日本企業しかつくれなくて、市場にニーズがあったら、それは売れていく。例えば一番分かりやすいところで言うと、半導体製造装置とか、東京エレクトロンの半導体製造装置とか、レーザーテックの半導体検査装置とかね、その企業しかつくれないわけだから、これはもう何をしようがね、向こうから「売ってください」って来るわけで、B2Bというのはね、ネジみたいなものから、もっと前を言ったら素材から資源からね、ネジみたいなものから、それから小さな部品、大きな部品、完成品、さっき言った半導体の製造装置みたいな装置とかね、設備、いろんなものがあるので、非常にお客さんは多岐にわたるので、われわれも吸収しないといけないノウハウがすごくたくさんあるんですけど。例えばわれわれの専門はチャネルなのでね、チャネルという意味では共通なんですけど、B2Cに比べると、B2Cはね、結構日用品だろうが、食品だろうが、菓子だろうが、アイスだろうが、飲料だろうがね、ある程度まとまった領域のチャネルなんですよね。ただ、一方でB2Bというのは、半導体製造装置みたいに、いやいや、チャネル要らないんですとか、あと直販している、直販オンリーの会社もあるわけでね、ディストリビューター戦略とか要らないですみたいなのもあるので、例として出すのが非常に難しいので、この番組でもB2Cを例に出していますけど。うちも実際ね、7～8割がB2Cで、2～3割はでもB2Bの企業さんもいらっしゃるので、まあまあそんな中で…。ちょっと、話がだいぶ逸れましたけど、チャネルには光が当たりにくいと、その実態はなかなか見えにくいと。

まさにその通りだなと。チャネルを考えるなんていうことをね、国内とかって考えることがないんですよね、欧米とかでもね。だって、日本の国内市場がまず一番重要で、そのあとプラザ合意のあとぐらいからね、中国でつくって、アジアでつくって、新興国は生産拠点だったわけですから、そこで売ろうなんていう発想はそもそもなくて。そこで売ったものをいかに日本に輸入するか、もしくは世界、欧米に輸出するか、これで日本は財を成してきているので。欧米とか日本とかはチャネルが出来上がっているので、チャネルを強化するとかなんかっていうのは、日本なんかはほぼないんですよね。一方で、新興国というのは販売チャネルを0からつくらなきゃいけないんだけども、今、じゃあ、0からつくるのか。じゃなくて、30年前から実は大企業のほとんどは持っているんだけども、この30年前からつくられた経緯をたどっていくとね、欧米は自分たちが売り込みに行ったわけですよ。巨大市場、日本だけじゃ駄目だと、もっと大きな市場を狙うというために、欧米は自分たちが攻め込んでいって、チャネルをつくりましたと。それをやっているときに、アジアの新興国が徐々に成長していって、「売らせてもらえませんか、うちの国でも」というのが向こうからあって、「どこの馬の骨か分からないけども、やれるんならやってみたら？」ぐらいで売らせていたので、あまり構ってないわけですよね。主体的にやっていない。その中で20年30年の時間の中でね、チャネルが成長してきているので、もうね、アプローチが全然違うんですよね、欧米とアジア新興国って。だから、確かに20年前から進出しているし、チャネルはあるんだけども、それが主体的に戦略的にできたチャネルなのか、それとも受け身でね、惰性でそうなってできたチャネルなのかっていうと、後者なわけですよ。なので、新興国でチャネルを考える、光を当てるなんていうのは、あんまりなかなかなくて。

そもそもチャネルの設計思想なんかないわけですよね。だって、チャネルはもう出来上がっているものなので、それを設計するなんていう思想っを基本的には持ち得ないので。なので、僕はね、ここが日本の本当に製造業の一番の課題で。いかにチャネルの設計思想を持ってね、このチャネルをつくっていくかっていうことをやっていかないと、やっぱりもうこれからは勝てない、商品だけでは勝てないし、特にマスに対して事業を展開するような、食品・飲料・菓子・日用品等の日用消費財、こういう企業は戦略的にチャネルをつくっていく。もう時間がないので、外から知見を持ってきて猛スピードでやっていくということが僕は求められているんじゃないかなと。そういう意味では井原先生の話は非常に素晴らしいポイントを突かれていたなと、さすがだなということで、私も話に魅了されてしまったんですが。ぜひね、皆さんこの本を買って読んでみてください。

それでは、今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。