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Amazon：アジア新興国チャネル戦略論: 企業・国の2軸による比較事例アプローチ
井原 基 (著)


森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺です。今日も引き続き、井原基先生にゲストとして来ていただいていますので、井原先生とお話を進めていきたく思います。
先生、どうぞよろしくお願いいたします。

井原基先生（以下、井原）：よろしくお願いします。

森辺：先生、前回のエピソードで先生のご紹介と、先生と出会った出会いみたいな話、あと先生の専門性みたいな話をしてきたんですけど、時間が来ちゃってちょっと途中で終わってしまったんですけど、ちょっとその続きということで、先生の専門性のお話、アジア新興国市場のチャネルに特化している、たぶん唯一ですかね。

井原：はいはい…。

森辺：僕、ほかにそんなマニアックな研究している先生、見たことなくて、唯一なのかなと思っていて、アジア新興国市場のチャネルに特化した、前回は経緯を聞いて、実際にその研究と企業の実態が離れていて、企業の実態を見てみたら、結局これはチャネルに皆さん苦労しているんじゃないかと、チャネルが重要なんじゃないかって話でちょっと終わったと思うんですよね。

井原：そうですね。

森辺：その続きとして、先生っていろんな国の言葉をしゃべったり、現場に行って緻密な調査をやるっていう、そんな定評があるようですけど、その辺のお話をちょっと。

井原：そうですね。僕のキャラみたいなことですよね。

森辺：ええ。

井原：僕ってそもそも何が好きかっていうと、人と人との間をつなぐことが好きなんですよね。それで、人をつなぐときに、全然別々の人をつなぐのが好きで。（笑）例えば日本人と外国の人とか、研究者とそうじゃない人とか。そういうところが自分のキャラでもあって、好きなことなんですよね。あと、好きなことって、やっぱり異文化に触れることが好きなので、特にこれってだんだん歳とともにはっきりしてきたのが、欧米も嫌いではないんですけど、アジアとか新興国が好きなんですよね。そこの文化やそこの人たちに会って交流するというのが好きなので、もともとそういう人間だったから、こういう方向に行ったというのはあると思うんですよね。

森辺：行った。そうですよね。

井原：それに語学は勉強好きなんですけど、もともとタイ語を勉強したんですけど、タイ語を勉強したきっかけが、当時タイのバンコクってバックパッカーみたいな人がいっぱい集まっていて。

森辺：はいはい、そうですね。

井原：時間経ってしまいますけど。（笑）

森辺：えっ？

井原：時間大丈夫ですか？

森辺：時間、全然大丈夫です。ちゃんと撮れているかなと思って、先生、ゲストに迎えているのに、あれ、すみません、撮れていませんでした、もう1回とかになったら困るので。

井原：そうですね。

森辺：そう。タイで。

井原：そうなんですよ。実はそれで、タイ語学校というのがあるんですよね、当時。タイ語学校に何カ月か通うと、タイ語ってすごく難しそうなんですけど、会話だったらそこまで難しくないって言われていて、まずタイ語会話できるようになりたいなということで始めたんですね。同じかちょっと遅れて中国語を勉強始めて、それってやっぱりタイへ行ってみたら中国の影響めちゃくちゃ大きいなっていうのが分かったのと、単純に留学生のお友達がいたので教えたもらったっていうのがあって、自然とそこがつながっていくんですけど、そうすると、タイ、中国からアジアがわりと見えるようになったなと。それで、本当はもっと韓国語とかもやりたいんですけど、やっぱりそこまで手が回らないので、ある程度聞きかじるぐらいの言葉とちゃんと勉強する言葉を分けていて、ちゃんと勉強するのはタイ語、中国語、あと英語ですよね、ぐらいにしておこうっていう感じでやっていますね。

森辺：いや、それだけ語学も堪能で、結構、言語がすべてじゃないとか、1番じゃないとかっていう人もいますけど。

井原：そうなんですよね、そうなんですけど。

森辺：それもそれで事実なんですけど、でも、言語できると便利ですよね。

井原：そうなんですよね。

森辺：入り込めるというか。

井原：入り込めますよね。

森辺：好感度が圧倒的に違いますもんね。

井原：アップしますよね。圧倒的に違いますね。

森辺：なので、インドネシアに行ってやっぱりインドネシア語で話していると、向こうの人が「おまえ、インドネシア語できるのか」とかね。

井原：そうですね。

森辺：タイもそうですよね。

井原：そうですね。

森辺：「おまえ、タイ語できるのか」って話になるので。

井原：そうですね。

森辺：彼らも英語はsecond languageになるじゃないですか。それを彼らの母国語でやるって、やっぱり、われわれもそうですよね、日本企業が、なんか日本語できる外国人に出会ってしまったら、もう運命だと言って、そこにガーッと引き込まれていってしまうみたいのにたぶん近しいのかもしれないですけどね。

井原：そうですね。

森辺：いろんな言語を操りながら、先生のね、この『アジア新興国チャネル戦略論』の本を読んでいると、かなり緻密な、われわれも、僕も母体は調査会社出身なので、調査はだいぶ泥臭い自信があるんですけど、顔負けの調査を結構やられているような印象を受けたんですけど、その辺の調査のお話も。

井原：そうですね。これ、やっぱり大学院で仕込まれた部分はあって、大学院、東大の中でわりと産業調査とか企業調査とか、あるいはアジアの実態調査、フィールドワークみたいなのをやっている人たちがいて、この本の後ろに少し書いたんですけど、そういう人たちからいっぱい仕込まれたっていうのはあります。その人たちが言っていたのが、トライアンギュレーションっていうんですかね、インタビューもしますよと。インタビューはするんだけど、それも複数の人から聞いて突き合わせましょうと。それから、インタビューだけじゃなくて、公開資料とか、紙の資料をうまく使う。それも日本語、日本企業がその国に行っているから日本語だけ見るっていうのはとんでもなくて、日本語、英語、さらに言えば現地の言葉、それらを使っていろいろな角度から検証していきましょうっていうのがあって。ただ、これを実践するのはとても難しいですが、なんとかそれをやっていこうということで。時間がかかるんですよね、これって。

森辺：そうですね。

井原：だから、時間をかけてじっくりじっくりやっていったっていうのが、この緑色の本なんですよね。

森辺：いや、なんか相当、私のちょっと幼稚な本が恥ずかしくなるぐらい、相当なロジカルに整理されているし、僕、これを今、3回目読んで、ちょっといろんな付箋をしているんですけど、何回も読みながら、うーんって、すごく勉強になって。僕が勉強になるので、これは絶対おすすめで、この間のカンファレンスで結構配って、皆さん、すごく好評だったので、たぶん何回も読まれてるんだと思うんですけど。

井原：そうですね。

森辺：出版社が白桃書房ですよね。

井原：うんうん。そうですね。

森辺：なので、Amazonで買っていただいて。調査に関してなんですけど、私これ、すごくやっていて思った、われわれの仕事って販売チャネルの設計、戦略設計して、それを構築する、お客さんの多くが大企業で現地に法人があるので、現地法人に実装していくという、こういう仕事なんですよね。設計自体は基本的には半年ぐらいで設計して、そのあと実装は何年もかけて実装していくことになるんですけど。設計を、最初の設計を間違えると、実装が張りぼてになるので、先生が前回のエピソードでも言った「戦略的になることがすごい重要だ」って、この戦略的になるためには、やっぱり調査をして、情報をインプットしないと、戦略ってアウトプットじゃないですか。そのアウトプットって、インプットがチープだと、もしくは間違っているインプットを入れてしまうと、当然アウトプットもチープになってしまうと。じゃあ、その戦略を実行して、結果というアウトカムを出そうと思ったときに、間違ったインプットで間違った戦略つくって、間違った戦略を実行しても、アウトカムなんて出ようがないじゃないですか。結構、日本の大手も含めて、まだまだ産業系の調査に対する経験値が、圧倒的に欧米の先進的なグローバル企業に比べると少ない気がしていて。

井原：そうですね。

森辺：消費者調査みたいなのは結構やるんですよね。

井原：うんうん。

森辺：こんな調査を毎年こんな予算をかけて、あんまり意味ないなみたいな、消費者がどう思っているんじゃなくて、消費者にどう思わせるかっていうのが新興国市場だと僕はもっと重要だと思っていて、まだ消費者が成熟していないから、あなたはこれが欲しいんですよっていうね、プッシュのマーケティングが時として必要になったりもするんですけど、やたら消費者のご意見を伺うような。新興国市場で景品目当てにというか、小遣い目当てに消費者調査に参加するような消費者に何をどれだけ聞いたって真実なんか僕は見えてこないと思っているんでね、突撃をして初めて真実って見えるので、サンプル数、N数よりも、どれだけ突撃して現場のその瞬間を捉えたかみたいなのをすごく感性として大切にしているんですけど。この日本企業の調査に対する捉え方、考え方、これって先生、どういうふうに思いますか？

井原：そうですね。消費者調査もそっちはそっちで大事なんですけど、これまた話をすると長くなってしまうと思うんですね。

森辺：はい。長くしてください。特別編で長くしましょう。

井原：ちょっとそれはまた番外編で、なんですけど、もちろん大量サンプル取って調査も大事、消費者調査も大事なんですけど、やっぱり前回のカンファレンスで出光の方がおっしゃっていた、N=20じゃないですけど、すごい突き詰めた深いケースをある程度の数、1個じゃ駄目なんですけど、ある程度の数を見ていくと、またすごい深いものが見えてくるっていうのはあると思うんですよね。

森辺：そうですよね。

井原：僕、それで本当に思っているのが、日本企業が陥りがちな戦略なきチャネルの典型的なのって、日本の少し昔の姿がアジア、あるいは新興国だと、ちょっと古いんですけど、『三丁目の夕日』のイメージですよね。

森辺：はいはい。

井原：あれがアジアにあるんだっていって出て行くっていう人が本当にいるというか、多いですよね。

森辺：そうですね。

井原：それって、全部が全部間違ってはいないんですけど、やっぱり根本的に違うところがあるんですよね。何が違うかというと、自分たちの過去のやり方を繰り返せば、その国で成功するって無条件に思ってしまうところが間違っていて。じゃあ、何を戦略の手掛かりにしたらいいかっていうと、やっぱりその国のマーケットで競争している企業を中心に見て、強いところは何をやっているの？　そのチャネルの型は何なの？っていう、そこを徹底的に調べるっていうところが一番速いですよね。

森辺：いやいや、本当にそうですよね。いや、だから、われわれの仕事のたぶん99％はそれなんですよね。同じインダストリーの強い企業を徹底的に丸裸にして、それをベースにお客さんの戦略をつくっていくみたいなことをやるんですけど。人間って見たい未来しか見えないというか。『三丁目の夕日』、あの映画、いいですよね、でもね。（笑）

井原：あれはね、なんとなくおかしい話で。（笑）

森辺：僕も好きなので、それをこう、そのノスタルジーをASEAN、アジア新興国にあれしたいというのはなんとなく気持ちは分かるんですけど。

井原：そうですね。分かるし、パッと見ただけだと、それに近い光景もあるわけですよね。

森辺：うんうん。そうですね。

井原：ベトナムとかインドネシアに行くと、小さな雑貨屋さんがあって、家族経営の店があって、昔日本にこんなのあったじゃんって、確かに一瞬そこは思ったんだけど、その間が問題ですよね。

森辺：いや、本当にそう。

井原：店頭とメーカーの間のところの仕組みというか、つくられ方が全然違う。

森辺：そうですよね。そもそもそれをどんどん解像度を上げていくと、日本の『三丁目の夕日』から今にわたっていって、小売の近代化がものすごいスピードで起きたじゃないですか。

井原：ものすごいスピードで起きましたね。

森辺：ええ。小売の近代化って、なぜ小売が近代化したかって、小売単体で近代化なんてできないので、それ以前の道路インフラとか、物流インフラとか、システムとか、電気、ガス、水道、そういうものが全部近代化したから初めてその上に乗っている小売も近代化できて、でも、アジア新興国市場の国土交通省の都市開発計画、向こう10年とかを見てみると、そんな高速道路津々浦々できる計画なんかないんですよね。渋滞の解消も今頑張っていますけど、大変じゃないですか、夜中にデリバリーしているような会社さんとかなので。そういうことを考えると、小売単体だけが近代化するというのはかなり考えにくいので、たぶん日本のようには僕はならないんじゃないかなというふうには思っていて。

井原：そうなんですよ。いろんな国を回っていって、また日本に戻ってくると思うのは、日本の近代化っていうのはすごくバランスが取れた発展だったなとて思うんですよね。

森辺：はいはい。そうですね。

井原：道路インフラが発展するし、その一方で小売業が発展するし、首都圏も地方も同時に発展するというのがあるんですよね。新興国をいろいろ見ていくと、ある場所とかあるセクターだけものすごい発展して、これは日本を超えているじゃないかと、そこだけは思うんですけど、一歩そこをずれると全然変わっていない光景があったりするので、この不均等さっていうのが新興国の特徴。

森辺：そうですね。不平等が当たり前。日本って、東京一極集中反対みたいなのになるじゃないですか。そんなのないですもんね。不平等が当たり前だから格差が出るし、そんな甘い世界じゃないみたいなのが新興国市場の大きな特徴だなと思うし、これは国民性も違うと思っていて、小売の近代化って言うと、コンビニが僕ちょっと最初に来るんですよね。駄菓子屋とか、いわゆる伝統的なものが全部一掃されてコンビニ化していったと。ただ、コンビニって、これはアメリカよりも日本のほうが普及してしまったみたいな話で、日本の国民性にめちゃめちゃ合っていたと、要は中央が全部決めてくれて、店舗は中央の言っている通りにやるみたいな、これはもうわれわれの国民性に合っているけども、アジア新興国市場は、そんな中央になんかつべこべ言われるよりも、ノルマとか営業とかそんなの嫌だと、今日食えたら、今日食える分が売れたらいいと、自分の好きなようにやりたいみたいなね。だから、こういう国民性も必ずしもコンビニに合致しているかっていうと、そうじゃないような気もするしね、国民性の違いもあるのかななんて思うんですよね。

井原：そうですね。コンビニに関して言うと、そう、おっしゃる通りの面もあるし。ただね、もう1つ思うのが、アジア版、アジア的なコンビニっていうのも今出てきているかなと思っていて。例えばね、セブンイレブンって、タイだとすごいじゃないですか。それでもうセブンイレブン一強になってしまっていて。

森辺：1万5,000店舗ぐらいありますもんね。

井原：そうですよね。昔は日本のコンビニは総菜の品揃えが豊富で、ほかにアジアにコンビニって言われているものはあるけど、総菜が弱いから利益率が低いっていうのが相場だったんですけど、でも、最近のタイのセブンイレブンを見ていると、決してそうじゃないですよね。総菜あるし。

森辺：そうですね。

井原：健康志向とかも強いし。

森辺：そうですね。

井原：結構そこは日本、ちょっとね、顔負けの。

森辺：うん。最近バンコクの市内の何百店舗かは、健康食品特化型コーナーがしっかりしているような店舗なんかもね、ありますしね。

井原：そうですね。だからね、アジアのいくつかの場所ではコンビニがすごく発展しているなと思っていて。あと、もう1つは台湾なんですけどね。台湾のファミリーマートも、ある意味日本のファミリーマートと似ているけど、ちょっとまた新しい境地を開いているかなみたいな。

森辺：そうですね。

井原：台湾に行ったら、ファミリーマートに行って、煮卵買うんですよ。（笑）

森辺：僕、先週、台湾だった、台北にいたんですけど。

井原：タンパク質摂りたいなっていうとき買うんですけど、そのときに普通に美味しくて。

森辺：美味しい。コンビニの中で日本の次に美味しいのは台湾、口に合うのは台湾かなと僕も思います。（笑）

井原：はい。（笑）なので、だから、コンビニで言うと、日本的なコンビニがさらに発展する余地があるとしたら、やっぱりアジアなのかなって思います。

森辺：そうですね。

井原：やっぱりほかのヨーロッパとかアメリカではそこまで行かないだろうと思うんですけど。

森辺：そうですね。

井原：でも、やっぱり日本と違うっていうのはおっしゃる通りかなと思います。

森辺：今後は伝統小売とコンビニのあれがどうなっていくかっていうところもね、また面白い世界かもしれませんね。

井原：そうですね。

森辺：ということをお話していたら、先生、今日だいぶオーバーしてしまいましたので。

井原：すみません。

森辺：ちょっとこのぐらいにして、また次回続きの話をさせてください。

井原：はい。

森辺：今日はありがとうございました。

井原：ありがとうございました。

森辺：皆さん、また次回お会いいたしましょう。