2026.09.30 【特別対談】国際マーケティングの補助線 唐沢 龍也 教授 – 海外市場に「勝ち筋」はあるのか

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Amazon：国際マーケティングの補助線
唐沢龍也 (著)

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺です。今日も引き続き、関東学院大学の唐沢教授をお招きして、お話を伺いたいと思います。
唐沢先生、どうぞよろしくお願いいたします。

唐沢龍也教授（以下、唐沢）：よろしくお願いします。

森辺：先生、前回ですね、前回エピソードで日本企業のマーケティングがなぜ海外で弱くなるのかというお話をしていただいたと思うんですけど、今回は、今後日本企業に海外市場、特に新興国市場において勝ち筋ってあるんでしょうかということについてお話をしていけたらと思います。よろしくお願いします。

唐沢：よろしくお願いします。勝ち筋というお話なんですね。海外市場で勝ち筋を見つけている会社ということでどういう共通性があるのかというところをちょっと中心にお話していくといいのかなと思うんですけど。やっぱり1つは、日本で成功していることだったりだとか、ある国で成功していることの再現性をどこまで実現しているのかということと、あと、これは森辺さんなんかも本に書かれていますけど、やっぱりチャネルですよね。これをやはりきちっと競争力のあるものに構築できているのかどうかということと、もう1つはやっぱりブランドをちゃんとつくられているかどうかというところだと思うんですね。これらを合わせたものをいかに組織として学習回路を開いて、それを発展させているかというところができているかどうかということだと思うんですけど。
これまでの勝ち筋というところで考えていくと、日本の企業の得意技というか、強みというのは高品質であると、非常に、車であれ、家電であれ、壊れにくい、しかも燃費が良いというような、そういうやっぱり強みがあったと思います。かつ、価格的に言うと、手の届きやすい、アフォーダブルな価格で高品質でというようなところが強みだったと思うんですけれども、今やっぱり海外の市場の1つの傾向としては、よく言われるのはやっぱり価格が二極化しているというふうに言われているんですね。これは化粧品なんかを見るとまさにそういう状況になっていて。非常にハイブランド、シャネルであるとか、エルメスであるとか、ルイ・ヴィトンのようなところが、実はレザーグッズが今まではエントランスの商品だったんですけど、例えば名刺入れだとか、財布だとか、バッグだとか、ファッションに行く前にわりと手頃に買えるものが入り口としてあったんですけど、それらがどんどん価格が高くなってきたので、よりエントランスのモデル、商品というか、プロダクトが化粧品に移行してきたんですね。ですから、ルイ・ヴィトンも化粧品を出していますし、エルメスもリップスティックだとか、化粧品をどんどん販売し始めていると。それがエントランスモデルになって、そのブランドにどんどん入ってくるというようなかたちになっているので、1つの化粧品の価格の二極化というのはそういうハイブランドが化粧品市場にどっと入ってきたということも1つの要因ではあるんですけど。もう1個はやっぱりKコスメであるとか、最近では中国のCコスメみたいなものが非常に品質が良くなってきていて、もう若い人はKコスメとハイブランドのものの組み合わせというようなかたちで、大学生なんかも、化粧品どういうの使っているのというのを調べたりすると、Kコスメのものと資生堂のクレ・ド・ポー ボーテみたいなものが混ざっているというような、非常に本当に二極化しているなというのは、そういうもう大学生が持っている化粧品なんかを見てもはっきり出てきているんですね。それが売れ出していると何かと言うと、今まで日本の企業が得意としてきていた中間価格帯で品質の良いものというものの弱みにつながっているというところがあって、資生堂さんなんかもそうですし、ほかの化粧品ブランドもそうですけど、自動車メーカー、家電メーカーもそうですけどね。

森辺：何でもそうですね。

唐沢：やっぱりそういう中価格帯で品質が良いというものの強みが、逆に言うとそれがちょっとあんまり、薄らいできてしまっている。

森辺：そうですね。

唐沢：というところがちょっと、もう今までの勝ち筋とは違うところで日本の企業は打ち手を打っていかないといけない状況になっているのかなというふうに最近強くちょっと思うところですね。

森辺：その通りですよね。安くて良いものですよね、日本企業がずっと得意にしてきた。欧米が発明して欧米がつくっていたものを、とにかく安く小さく良くして世に出したと、そしたら爆発的に売れましたで、その成功体験があるので、そこからなかなか抜け出せなくて。高品質＝プレミアムということがこびりついてしまっているんですけど、僕、世界は決して高品質＝プレミアムじゃない気がしていて。プレミアムって、むしろもっとふんわりしたもので、もっとイメージで、例えば高品質、ルイ・ヴィトンも高品質なんですけど、じゃあ、日本のバッグの職人メーカーが、じゃあ、ルイ・ヴィトンのバッグに負けているかと言うと、そうじゃなかったりするじゃないですか。あと、チョコもそうですけど、何でしたっけ、まあるい銀紙に包んだロシェとかって。

唐沢：はいはい。

森辺：世界中で売られているチョコレート。あれのCMなんかを見ていると、まさにパティシエが手づくりでつくっているようなイメージのCMをやっているんですけど、いやいや、あのチョコレートをつくっている中国の工場、人が2人しかいなくて全部機械ですみたいなね。なんだけども、あれはパティシエがつくった高級お菓子ですみたいな、そういうものからブランドとかが出来上がってしまっているので、そこも何か考え直さないといけないところではあったりしますよね。

唐沢：そうですね。ですから、80年代から90年代にかけて日本のやっぱり家電メーカーにしても、自動車メーカーにしても、やっぱり世界の市場を本当に席捲していたところがあって。僕がヨーロッパに行った頃って、マンチェスターユナイテッドの胸にはSHARPって書いてありましたから、そういうやっぱり時代があったという成功体験がやはり強いということもあると思うんですけど。今ややっぱりオリンピックを見ても、日本の企業はもう、トヨタさんもブリジストンさんもみんな、パナソニックさんも引き上げてしまって、代わりに入ってきているのはTCLだとか、そういうやっぱり中国の家電メーカーだったりとか、そういうところがもう入ってきていて、日本の企業はたぶん、ワールドカップを見ていても、あまり存在感がないようになっているということは、やはり僕がさっき申し上げたように、今までの勝ち手ではたぶん通用しなくなってきている。じゃあ、なぜ勝ち手を持っていくのかということなんですけど、やっぱり1つは、さっき森辺さんもおっしゃったように、ブランドにやっぱり明確なストーリーというか、それを1つは持たせていくということが、ただ単にお手頃価格で品質が良くて壊れないみたいなことではなくて、どうしてその品質が生まれてきたのかとか、どういう思想から生まれてきたのかとか、どういう歴史とかこだわりがあるのかみたいなことも含めて1つのやっぱり物語として理解してもらうというようなことの努力をしていく必要があるんじゃないかなと思うんですね。

森辺：そうですね。

唐沢：だから、日本の、なんとなくね、さっきおっしゃったように、ぼわーんとした高品質みたいなイメージだけではなくて、どうしてそれがそういうものになっているのかということをきちっとストーリーとして伝えていけば、価格が手頃だということは、これはある意味消費者からすればありがたいことなので。

森辺：そうですね。

唐沢：それは大事にしながら、ちゃんと背景を物語化していくというか、言語化していくということを、それを現地に伝えていくという努力をすることが新しい勝ち手になるんじゃないかなと思うんでね。

森辺：そうですよね。

唐沢：ただ、日本の企業は、そこをあんまり力を入れてやらないというか、あまりそこは強化していないところではあると思うので、そこはやってみる価値はあるんじゃないかなと思いますね。

森辺：そうですよね。なんか僕、これ、日本の良さでもあるような、われわれ日本人の良さでもあるような気がするんですけど、「男は黙ってサッポロビール」じゃないですけどね。

唐沢：（笑）

森辺：そういうところあるじゃないですか。良いものさえつくっていれば、きっとそれは世の中が評価してくれるんだと、あんまりキャッキャキャッキャやらないと、それが男だと。僕、それはすごく良い価値観だと思っていて、その価値観を伝えていく。いまさら僕らが欧米の真似してキャンキャン言っても、あんまりそれはたぶん良く行かないんじゃないかなと思っていて、われわれもう何千年もこういうふうに受け継いで生きてきているので、たぶんこれこそが次の世代の価値みたいな。例えば世界のロイヤルファミリーを見ていてもそうだと思うんですけど、全然違うじゃないですか。キャンキャン言っている国のロイヤルファミリーもいれば、日本のようなロイヤルファミリーもいるし。これ、大統領と、トランプさんと日本の総理大臣もこれまた違うので。企業もまた違って、キャンキャン言うっていうのはちょっとどういうことだろうと思いますけども、なんとなくイメージしてもらったらあれですけど、「男は黙ってサッポロビール」が、「うわ、かっこいい！」って思わせるような仕掛け、そんなものがたぶんこのブランドというところでは必要で、あとはさっき、前回、前々回とかの話にも通ずるのかもしれないですけど、調査をベースにしたファクトベースの戦略をベースにこの2つをたぶん組み合わせていかないといけないんだろうなっていうのはね、いつも思うんですよね。

唐沢：それは僕の書いた本の中でも紹介してるんですけど。

森辺：『国際マーケティングの補助線』。

唐沢：さっき森辺さんがおっしゃってたような、あまり言語化しなくても、日本はコンテキスト度というか、「言わんでも分かるじゃない」っていう文化なので、安心社会なんですよね。これはいわゆる日本の村社会の価値観なんですよ。要するに鍵をかけなくても外出できるという、要するに村人以外は泥棒と思えというような、人を見たら泥棒と思えというのは、これ、村人以外は泥棒と思えということなので、家には鍵をかけないで出かけるんですよね。これは僕のゼミの学生なんかもそうなんですけど、田舎から来た子は、友達が泊りに行ったときにガチャッとドアを開けて入ったので、「えっ、鍵かけてないの？」って言うと、「えっ、鍵なんかかけたことないけど」っていう人がいるんですよ。

森辺：はい。いますよね。

唐沢：「これ、泥棒入られるよ」と言っても、「いや、鍵かけたことないから」というような、そういう価値観っていまだにやっぱりあるんですよね。日本の国内でいる限りは「黙って」でいいと思うんですよ。「男は黙って」でいいと思うんですけど、一旦やっぱりこのグローバル社会というか、海外の市場に出たときには、安心社会ではなくて、今度は信頼社会というような価値観に変わるので、これはもう欧米とかすべてそういうふうだと思うんですけど、要するに契約書が要る社会なんですよね。

森辺：そうですね。

唐沢：日本人みたいに単一の民族だけで暮らしているわけではないし、宗教とか民族とかバックグラウンドがみんな違うので、その人たちを信頼していかなければ社会は成り立たないという、そういう環境が変わる世界ですから、信頼社会で契約が必要になるような社会においては、やはり自分のバックグラウンドであるとか、考え方であるとかということをきちっと言語化して理解してもらう努力を、やっぱりある意味ダブルスタンダードにせざるを得ないと思いますね。日本の国内と海外をまったく同じにするということは、これはさっき森辺さんもおっしゃったように、文化的にもう何千年も培ってきたものなので、変えることは難しいと思いますけれども、海外の価値観はやっぱり違うんだということを認識して、ある意味そういうことを理解した上で言語化して伝えていくというような努力をやっぱりする必要がある。

森辺：ありますね。

唐沢：それができれば、これは僕は勝ち筋に変わっていくのではないかなと思います。

森辺：確かに。その通りだな。契約書とかでも、日本の契約書って、何かあったらお互い協議して、仲良く前向きに進んでいきましょうみたいな契約書になっていますけど、いや、何かあったら協議仲良くできないから契約書をつくるんでしょうという話なので、こういうことがあったらこう、こういうことがあったらこうというのは向こうは決まっていますもんね。

唐沢：はい。だから、僕もフランスで合弁会社をつくるときに約6カ月間にわたって弁護士事務所を双方立てて。はっきり言うと、どういう条件になったらブレークするかということをお互いに自分たちが有利になるということをぶつけ合うんですね。だから、結婚する前から離婚の条件を徹底的に話し合うみたいな会議で、かなりメンタルをやられるんですよ。実際その契約書というのは何百ページにも及ぶ契約書で、プットオプションだ、コールオプションだみたいなところまで含めて、もう微に入り細に入り決めるんですけど。ただ、実際に売上がショートしたときに、すぐその契約に従ってブレークするかと言うと、運用はまた別なんですよね。

森辺：そうですね。

唐沢：だから、そこの辺のやっぱり言語化することの意味ということの、要するにイグジットプランをきちっとつくった上で一緒にやるということをやるのは、これはかなりやっぱりカルチャーが違うなというのは、僕もすごく身をもって体験したんですよね。

森辺：そうですよね。日本だと、そんなことまで行ったらなんかがめついって思われるんじゃないかとか、失礼じゃないかっていうのが先に来てしまいますからね。

唐沢：途中、僕らも、この半年ずっともめ続けてるので、そのときの欧州の社長とパリのシャンゼリゼのカフェで事前に打ち合わせしたときは、今日まったく同じような状況だったら、悪いけどブレークするからってもう、これでもうやめると、でも、全部アカウントも上げて引き上げようというふうに言って臨んだんですよね。だから、そこで社長が最初に2人だけで話させてほしいというふうに、弁護士もみんな外して話して、「やる気ないんだったらブレークするぞ」と、「いや、そうじゃない」と、「これは決めることに意味があって」というふうにお互い理解できたので先に進んだんですけど、やはり日本だと「そこまでこんなネガティブなことを言うんだったら、もうやる気ないんじゃないか」っていうふうに捉えてしまうというのはやっぱり違うんだなというのは、これはやっぱり安心社会と信頼社会の違いなんですよね。

森辺：違いですね。リスナーの皆さん、ぜひこの先生の『国際マーケティングの補助線』を。何ページですかね？

唐沢：これは、73ページに書いてあります。

森辺：73ページに詳しく書いてありますので、それを読んでいただければと思います。
先生今日もお時間が来てしまったので、ちょっとこれぐらいにして、次回、最終回ということで、また引き続きお話を頂戴できればと思います。

唐沢：ありがとうございました。

森辺：先生、ありがとうございました。リスナーの皆さん、また次回お会いいたしましょう。