東忠男（以下、東）：こんにちは、ナビゲーターの東忠男です。

森辺一樹（以下、森辺）：こんにちは、森辺一樹です。

東：今日は日本企業のグローバル戦略っていうところで大枠のお話をしたいと思うんですけど、そもそも日本企業がグローバルでグローバル先進企業と呼ばれてるところと比べると、少し苦戦を強いられているような場面がアジア新興国では特に見受けられると思うんですけど、その理由をどうお考えになるかっていうところからお話いただければと思うんですけど。

森辺：ひとつ究極的というか一番根幹な、本質的なところの話をすると、やっぱりチャネル力なんですよ。チャネルファーストになっていなくて、それが基本的には最大の要因で、チャネルがないと売れないわけじゃないですか。これは当然自社チャネルもあるし他社チャネルもあるし、業種業態、会社の方針、経営戦略によってもいろいろ違ってくるんですけど、基本的にはやっぱりチャネル力ですよね。一番確実に遅れているのはそこなんですよ。

東：具体的にチャネル力っていった場合にアジアで言えばどんなところが遅れているんですかね。

森辺：要は置かれていない。流通していない。店先に並んでいなかったら絶対に売れないじゃないですか。店先に並ばないっていうところが一番の問題で、並んでないものは絶対に売れないわけなので、いかに店先に並べるかっていうのが一番重要なことなんですよね。考え方としてチャネルファーストになっていなくて。例えばブランドを高めてからだとか何とかをしてからだって、チャネルが製品の良さを高めてからだとか、4Pでいうところのプロダクトとかプライスとかね、プロモーションとかっていうものが先に来てしまっていて、プレイスと呼ばれるチャネルの部分が後回しになっちゃってると。何をどうしたってチャネルが先、っていうところの考えのシフトができないんですよ。当然国内じゃそうじゃないんで、プロダクトとプライスが絶対的に一番最初にあって、チャネルなんてのは持ってるものじゃないですか。国内だと前提として。こんなのは戦略でも何でもなくて、企業が当たり前に持っているものだと。だからそこが重要だなんていう発想には陥らないんですよね。ですけど、アジアを中心とした新興国ではチャネルがファーストですよ、という。そこですよね。

東：すると、日本企業が具体的に今後どうしていったらいいのかっていうと、チャネルを強めるべきだということなんですかね。具体的にチャネルが置かれてないと売れないっていうのは理論としては分かると思うんですけど、実際にどうやって置いていくべきなのか、どうやったら置いてもらうっていう発想にまだ行かないっていうのはどんなところに原因があるかっていうのは、どういう思考になってるんですか。

森辺：例えば、チャネル戦略を考える前に製品戦略を考えようとかね。チャネル戦略を考える前にブランド戦略を考えようっていう考え方が日本企業には根強いんですよ。どういうことかっていうと、製品戦略っていうのは現地に合う製品なのかっていうところを先に考えましょう。もうひとつは現地でブランドが育たなかったらいくら置いても売れないからブランド戦略を先にやりましょうよみたいな話なんですよね。確かに製品戦略っていうのは重要なんですけど、製品戦略を極める前に、まあ大前提としての製品戦略はやっとかないといけないんですよ。なんだけどそれを極めていくのはチャネルに置いてからなんですよね。置いたと同時に製品戦略を改良していく。よりチャネルに合ったもの、より消費者に合ったものに変えていく。ブランドもチャネルを通じてブランド力を高めていくっていうことをやっていかないといけなくて。
極端な話、先にテレビ広告をバンバンうって、そのブランドを認知させてからチャネル戦略やるっていう話じゃないんですよね。チャネルを作るのとブランドを高めるのとどっちがお金かかるかっていう話なんですよ。そしたらチャネルの方が圧倒的に安く済むわけですよね。なおかつASEANなんかでいうと、インドネシア、フィリピン、ベトナムみたいなところはトラディショナルトレードが重要だっていってるわけじゃないですか、チャネルの中でもね。そうすると、労力は確かにかかる。なんだけど、モダントレードのようなリスティングフィーだったり、各種マージンがない分、コストはかからないんですよね。そうすると、いかにトラディショナルトレードのチャネルを築きながら、そこでブランド力を高めていくか、もしくは製品をそこに合ったものに改良していくかっていう話で。
改良するにも並べるっていう行為をしていかないと、チャネルを取るっていう行為をしていかないと、本当の意味での本質は変わっていかないじゃないですか。我々が会議室の中でああだこうだ、調査結果をベースに変えようって言ってる、そういう次元の製品戦略になっちゃうんですよ。でもそうじゃなくて製品戦略はチャネルに置いたと同時に推し進めていかないと、本質の製品戦略にはならないということが一点、あとブランド力が先かチャネルが先かっていう、卵かにわとりかなんですけど、チャネルを先に取る方が安く済むんですよね。特にトラディショナルトレードのチャネルを取ると同時に、そこをいかにBTLでブランド力をつけていくか。BTLってビロウ・ザ・ラインのことを言ってるんですけど、いわゆるプロモーションですよね、マスではなくってトラディショナルトレードを使ってこれがどういう商品なのか、どうやって食べるのか、どういうふうに食べるとおいしいのかっていうことを消費者に伝えていくっていうことをやる。
先進グローバル企業と言われているユニリーバとかP&Gとかネスレとかジョンソンエンドジョンソンなんかは、そうやってきてるんですよ。日本でも成功しているようなエースコックさんとかユニチャームさん、そんなところはそうやってきてるんですよね。マーケットシェアの多いところは絶対にチャネルファースト。トラディショナルトレードとモダントレードの比率が明確に出ちゃってる以上、特にさっき言った3カ国ではチャネルファーストをやらないと難しいですよね。っていうのがひとつ。この考え方は非常にシンプルなんだけど、日本だとチャネルはあるじゃないですか、だって売上あがってるわけだから。だからチャネルが重要だなんてことは絶対に考えないんですよ。それよりも消費者の需要度だ、より良い製品をより安く、もしくは高級品だったらよりブランド力を高めるっていう、ここにフォーカスが行くんですよね。チャネルのことなんか絶対に考えない。ただ、アジアっていうところに行くにはそもそもチャネルがないわけで、チャネルを一番最初に考えないと駄目よっていうことなんですけどね。

東：そうするとチャネルを一番にまず考えることが、そのままアジア新興国だったりグローバルの戦略のひとつになりうるということなんですかね。

森辺：そうですね。だってチャネル通じてじゃないと本質の製品戦略なんて絶対にできないし、ブランド力を高めるために一番いいのはテレビCMをずっと流し続けることじゃないですか、マスメディアに対してね。そのコストっていったら膨大なコストになるわけで、そうするとやっぱりユニリーバなんかも明確に言ってるのは、トラディショナルトレードのチャネルを使っていかに自分たちのブランドを作っていくか、いかに自分たちの製品を現地の消費者の求めてる本質に近づけるかって言ってるんですよ。そこは変わらない、今のアジアの市場構造から言うと。っていうところだと思いますけどね。

東：分かりました。今日はそろそろ時間が来ますので、また次回よろしくお願いします。

森辺：はい、お願いします。