東忠男（以下、東）：こんにちは、ナビゲーターの東忠男です。

森辺一樹（以下、森辺）：こんにちは、森辺一樹です。

東：森辺さん、前回に引き続き、チャネル構築っていうところをもう少し深堀って行きたいんですけれども。そもそも森辺さんの専門領域で、我々はメインサービスはしているんですけども、なかなかリスナーの皆さんにはそういったことがお届けできていない部分もあると思うので、少しサービスの一端を、要所要所ですけれどもお届けしていきたいと思うんですけれども。
前回、チャネル構築までの全体のプロセスの中で、森辺さんが最後に「チャネル構築ってのはデザインですよ」とかいう言葉を言われたんですけど、森辺さんが考えるチャネル構築のイメージってのは、どういうものなんですかね。

森辺：世の中的には、販路開拓っていう言葉が主流なんですよね。僕もこの販路開拓ってのが皆さんにスッと通じるので販路開拓って積極的に使うようにしてるんですけども。我々のホームページなんかは販路構築って言葉で全部統一をしていて、開拓と構築の定義っていうことなんだけど。そんな細かいことどうでもいいよって話なんだけど。
販路って、全部可視化できないものじゃないんですよ。販路は別に宇宙じゃないので、全体像がつかめないからっていったら、つかめるんですよね。失敗しちゃう企業さんがなんで失敗してしまうかっていうと、一番最初にその国の販路を全部可視化しないからなんですよ。全体像を全部見える化して、可視化して、そこからデザインするんですよね。要は、分かんないからいいところにつながったらいいなっていうんじゃなくて、どいつが売れるやつで、どいつが売れないやつなんだっていう。その売れないやつってのはディストリビューターのことを言ってるんだけどね。売れるディストリビューターをデザインしていかないといけない。売れる販路をデザインしていかなきゃいけない。そういうことなんですよ。

東：ディストリビューターっていうのは、どういった会社さんっていうか、相手なんですかね。

森辺：日本でいうところの、卸業みたいな人たちなわけですよね。

東：販売代理店とか。

森辺：そう、販売代理店とかそういう人たちですよね。その業界に特化した販売代理店ていう人たちがアジア新興国では育ってる。国によって差はあれ、そういう人たちはいるんですよ。ただそれが日本のようにきっちりと完成形になってるかっていうと、そうじゃない場合も往々にしてありますが、そういう人たちがいる。それを全部可視化しましょうっていうことを申し上げていて。全体像が見えた中で1個1個をデザインしていくっていうんですかね。自分たちは必ずしも強いところと組むべきじゃないと思うんですよ。自分たちの製品特性、自分たちがその国に投資できる経営資源の額であったり、数であったり、量であったり、パワーであったり。そういったものから一番最適なチャネルをデザインする。伝わりますかね、言ってることはね。

東：わかります。

森辺：そういうイメージなんですよね。

東：明治大学の大石先生なんかは、チャネルってのはストラクチャーだってなことを言われたんですけど、それと同じような考え方なんですよね。

森辺：同じですね。要は構造じゃないですか。だから全体を理解したうえで、一番いい構造を、ストラクチャーを作る、デザインする、そういうことなんですよね。それがすごい重要で。

東：だから、販路開拓ではなくて、販路構築って、

森辺：販路構築って言ってるちょっとしたこだわりなんですけどね。

東：リスナーさんにとってはどっちでもいいかもしれないですけどね。開拓だと広まっていく、

森辺：闇雲にやっていくっていうイメージが僕の中ではあって。とにかくすぐに全体像を可視化して、それでデザインをしていくっていう。デザインがすべての始まりですよということなんですよね。

東：なるほど、そうするとチャネル構築の第一歩というのはデザインするってことなんですかね。

森辺：そうですね。

東：デザインするじゃないですか、デザインが終わったら次はどうすればいいんですかね。

森辺：デザインをしていくと、自分たちに最適なチャネルが出来上がるわけじゃないですか。デザインっていう中にはいわゆるチャネルのストラクチャーを決めて、そこと折衝して交渉して契約をするってことがデザインの中に含まれるんですけどね。これが終わって、じゃあ後はよろしくねっていうのが結構日本企業に多いんですよね。そうじゃなくて、デザインして完成したチャネルをマネージメントするっていうとこまでやっていかなきゃならない。
マネージメントするってどういうことかっていうと、通したパイプを、「あとはあなたたちの仕事なんでよろしくね」って注文を待ってても、商品なんて絶対に流れないんですよね。そのディストリビューターと一緒に、作ったパイプを活性化させてかないといけない。腸だとするとビフィズス菌入れるみたいな話ですよね。それを一緒にディストリビューターとやっていく、いわゆるディストリビューターをマネージメントしていかないといけないわけですよね。たとえば、このエリアはもう商品の棚に商品が並んでるけど、じゃあこのエリアは並んでないから、向こう3か月でどういう施策を打ってどうやって棚をとる、とかですね。近代的小売には商品並んだんだけれども、それなりにリスティングフィーも積んだしと。伝統的小売には商品並んでないよねと、どうする、みたいな。たとえばB to C、日用品、食品、消費財なんかだと、そういうことがマネージメントですよね。ここをやってかなきゃいけない。

東：日本企業はどっちかっていうとディストリビューターだったりパートナーさん任せになりがちであると。

森辺：なりがち。先進的な日本の企業はそこをめちゃくちゃやってるから売れてるんですよね。たとえばユニ・チャームさんもそうだし、フマキラーもそうだし、マンダムもそうだし、味の素もそうだし。そこに対するパワーの掛け方が徹底的ですよってのが、チャネル構築のすごく重要なところで。輸出だけやってるような会社さんあるじゃないですか。あれなんかがまさに最たるもので、デザインのところは、全体像を可視化したデザインじゃなくて、なんとなく見つけてきたようなところ。点となってるんですよね。そこに対してひたすら輸出をして、そのあとのことは知らないと。だから逆に言うと、インポートしてくれる人たちが現地でどういうチャネルを持ってるのかってことも理解しないで、ひたすら輸出をしてるんで売れないっていう。そういう世界ですよね。

東：そうするとデザインをしてマネージメントをすることによって売るっていうことに、継続的に売るっていうことにつながるってことですよね。そのあとっていうのは。

森辺：そのあとはコミュニケーションですよね。結局そのチャネルと、もしくはその先の消費者とどれだけコミュニケーションをとれるかが、各種施策だったり、その後の展開に響いてくるわけだから、コミュニケーションっていうものを徹底的にとっていかないといけない。このマネージメントのところまで終わったら、あとはひたすらコミュニケーションをとっていくわけだから、チャネルとのコミュニケーションもそうなんですけど、その先の消費者とのコミュニケーションをとるってことがすごい重要で。
基本的に棚に並んでなかったら消費者とコミュニケーションとるもくそもないじゃないですか。なので徹底的にデザインしてマネージメントするところまでまずやる。消費者とコミュニケーション取るなんて、そのあとですよね。で、そのあと消費者とコミュニケーションをとって、その棚におかれてる商品がどうやって売れていくのかっていうことを努力していくわけですから、その3セットですよね。

東：そうすると1回ちょっと簡単にまとめていただくと、チャネル構築するってのが3つのキーワードが出てきたと思うんですけど。ちょっと森辺さんから少し簡単に説明いただきたいんですけど。

森辺：まずチャネル構築っていうのは、チャネルをデザインすることをやる。すべてを明らかにして、その上でパーツを組み合わせて一番最適なチャネルをデザインします。そのデザインしたチャネルを今度はマネージメントしていく。マネージメントってなにかって言ったら、彼らと一緒にどうやって販売エリアを増やしていくのか、どういう施策をしてさらにチャネルを増やすのか、どうやって売上を上げるのかってことをマネージメントしていかないといけない。このマネージメントの先にあるのがコミュニケーションで、コミュニケーションってのはチャネルとのコミュニケーションもそうだし、チャネルの先にある消費者、B to Bであれば企業ですよね、とのコミュニケーションをいかに密接にやっていくかっていう、この3セットになります。

東：じゃあ、この3セットができて初めて、森辺さんが考えるチャネル構築になっていくっていう形でよろしいですかね。

森辺：継続的に売る。アジア新興国くんだらまでわざわざ出てね、継続的に売れないんだったら日本国内の地方都市狙ってったほうがよっぽどRIいいんじゃないですか。なのでアジア新興国に出るんだったら、本気でチャネルを作りに行く。本気でチャネルを作る、攻めのチャネル作りをするんだったら、デザイン、マネージメント、コミュニケーションと、この3セットをやってかないと、なかなか継続的に売れるチャネルはできないと思いますけどね。

東：どうせ行くんだったら、意図的に継続的なチャネルを作りに行ってくださいよと。わかりました。じゃあ今日は少しお時間が来たので、ここまでにしたいと思います。森辺さん、ありがとうございました。

森辺：ありがとうございました。