2026.10.21 インドネシア・ベトナム・フィリピン – 伝統小売の攻略　その１

テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺です。今日は、伝統小売の攻略についてお話をしていきたいと思います。伝統小売の攻略なので、必然的に対象はB2Cの製造業になります。いつもの日用品、消費財のメーカーさんに限らず、B2Cで、なおかつ伝統小売が対象の企業であれば、どの企業にとっても対象になるお話かなというふうに思います。対象エリアは、そうですね、今日はASEAN、インドネシアですとか、ベトナム、フィリピン、この辺りを想定してお話をしていきたいなというふうに思います。インドとかでも別にいいんですけど、まあまあ、その3地域をちょっと想定してお話をしていきたいと。

伝統小売の攻略に関してなんですけど、意外に伝統小売の攻略の大変さを結構想定しきれていない企業って少なくなくて。難しいのは分かっているんだけど、ある程度頑張ればできるんじゃないかという、それぐらいの想定でいる企業は非常に、僕が接する中では多いなというふうに感じます。ただ、これ、伝統小売の攻略って、数カ月パーンとやってバーンとできるかというと、そんなことはまったくなくて、たぶん1回トライして失敗して、われわれのところに問い合わせいただくような会社さんというのはその辺しっかり理解しているんですけど、まだトライをしていない企業なんかは、本当の伝統小売の攻略の大変さを結構現実的なレベルでまだ把握できていないというケースが結構あって。今日はその辺を含めて、伝統小売を攻略するためには絶対クリアしなきゃいけない条件というのがいくつかあって、それを順序立ててやっていく。もっと言うと、伝統小売の攻略をしたいと思っている企業は、ある程度調べて事前リサーチしているので、おおよそのやるべき方向性とかやるべきことというのは想定がついているんですよね。ただ、重要なことって、どういう順番でそれをやるかということと、どこまで精緻にそれをやるかということで、全然得られる成功が変わってきてしまう。多くの伝統小売の攻略に失敗をしてきた企業の事例を開いていくと、その多くは順番間違いと粒度、やり方の粒度の粗さ、ここがやっぱり大きく2つあって。なんでこの会社は伝統小売にこれだけの人員とこれだけの経営資源を投下をしてやったのに失敗したんだろうって、それを分解していくわけですね、われわれね。ああ、なるほどと、じゃあ、ここをこういうふうに改善しないと成功しないよねというのが見えてこないと、なぜ駄目だったのかということを可視化してから、じゃあ、それを踏まえて、どうやればブレークスルーするんだということをやっていくので、必ずそれを開くんですね。

そういうことを見てきた中で言うと、まず順番がすごく重要で。これはそもそもまずもって伝統小売で受け入れられる製品、これは仕様や梱包、入り数含めて、製品なのかどうかという、もう大前提の条件と、それからプライシング、伝統小売で本当に受け入れられるプライシングなのか。これは安くしろということを言っているのではなくてね、伝統小売というのは1個当たりの単価とか1グラム当たりの単価を見ると近代小売よりも高かったりするので、決して安くしろと言っているのではなくてね、本当にその伝統小売で売れるプロダクトとプライスになっているんですかということなんですよね。そこがまず大前提としてクリアをしないといけなくて。その次にこのプレイス、チャネルに来るわけなんだけども、伝統小売を攻略するためのチャネルをつくりたいんですって来られるんだけども、伝統小売を攻略するためのチャネルを仮につくったとて、近代小売である程度のプレゼンスを発揮していないと伝統小売に入りませんよということが往々にしてあって、これはもう、ほぼ同時並行的に進めていけない話なんですよね。近代小売は、ある程度やりましたと、やっているんですということなんだけど、よくよく見ていくと、いやいや、入っているは入っているけども、これじゃあまだまだ中途半端だとか、本来はこのSKUでしっかり入らないといけないのが、入っているか入っていないかで言うと入っているんだけども、結局、1SKUしか置かれていないとか、欠品しているとか、主要な店舗を弾かれているとか、いろんな理由があって、近代小売がまだ不完全だったりするというケースはあって、まずもって前提条件をクリアする。

2つの前提条件をクリアするということで言うと、近代小売である一定以上のプレゼンスを発揮できているかどうかということと、あとそもそも伝統小売の間口に合うプロダクトとプライスになっているかという、ここの前提条件がまずもってちゃんと整っていて初めて伝統小売の攻略に進んでいける、いわゆるチャネルづくり、伝統小売のチャネルづくりに進んでいけるんですよね。なので、ここはセットで考えないといけない。伝統小売の向けのチャネルだけをつくるということではなくて、近代小売のチャネルとセットで考えていくということはすごく重要で。しかも伝統小売を攻略するのも、近代小売への配荷が比較的しっかり進んでいるエリアの伝統小売からドミナントでやっていくということもすごく重要だったりするので、基本的にはこの近代小売、チェーンストア、これは別に日用品だけじゃなくてもね、何でもそうだと思いますけども、近代チェーンストアをしっかり押さえるという。確かにチェーンストアは物量が出るので、価格が苦しいとか、利益が取れないとか、競争が激しいとか、いろいろあるんですけど、その中で、じゃあ、どうやって自分たちのポジショニングを築くのかというのもここまた1つすごく重要なポイントで。だいたい日系の製品って、どのインダストリーでもやっぱりポジションがあるわけですよね。高品質、高付加価値みたいな、プレミアムで獲っていきたいみたいなところがおおよそあって、一方でローカルの安い系、中国系、ローカル系の安い系、韓国系とかね、あともう1つが欧米のブランド力とパワーゲームで市場を面で取ってくるような、メーカーと、ここと戦っていく中で、自分たちがどういうポジショニング戦略でしっかり前に進んでいくのか、ここがやっぱりしっかり整ってないと、近代小売でもある一定以上のプレゼンスというのは出てこないので。ひとりよがりで、いや、「ジャパンです」って叫び続けたって、「いやいや、そんなもの別に求めてないよ」って言われたら、もうそこで終わってしまうので、この辺の整理を、ロジックをしっかり固めて、これが市場に対して合致したかたちで、まず近代小売でのプレゼンス、ここをやっぱりしっかり詰め切っていかないと、伝統小売の攻略というのはできないので、まずここをわれわれなんかは1つ1つやっていく。

もう主要店舗はあるわけですよね。例えばフィリピンだったらSMとロビンソンズとピュアゴールド、分からないですけど、ランドマークを入れるのかどうか分からないですけど、のメトロマニラ中心の主要な何十店舗はもう確実に入れるとか、ベトナムだったらウィンマートと何とかと、コープマートとあるわけですよね。そこをしっかり入った上で伝統小売なので。「取りあえずイオンには入りました。さあ、伝統小売行きましょう」みたいな話にはならないので、そこがやっぱりまずもってちゃんと地固めをしてから伝統小売であるという、この順番はしっかり守らないといけないというのが1つですよね。

じゃあ、仮に近代小売でのある一定のプレゼンスができ始めていると、このままいけばしっかりできていくという前提で、次回以降、じゃあ、伝統小売をどうやって攻略していくのかということについてお話しできればと思います。

それでは皆さん、また次回お会いいたしましょう。