東：こんにちは。ナビゲーターの東忠男です。
森辺一樹（以下、森辺）：こんにちは。森辺一樹です。
東：森辺さん、海外販売で重要なことということで、前回、「ターゲットと4P」ということで挙げていただいんたんですけども、ターゲットはお分かりになったと思うんですが、「4P」の部分をもう1度教えていただきたいんですが。
森辺：ターゲットはアジア新興国だと完全に中間層なので、特に消費財メーカーの場合、中間層がターゲットですと。もうこれ、上位中間層とか富裕層とかわけ分からないことを言わずに、拡大する中間層がアジア新興国の最大の魅力ですから、そこがターゲットだと、もうこれはブレないと。そうなってきたときの4Pなんですけど、重要なのって「中間層が求めるProductを中間層が賄えるPriceで」、ここがすごい重要で、僕、「中間層が買える」とは言っていないんですね、「賄える」という表現を使ったんですけど、多くの日本の企業は中間層が買える価格を設定するんですよ。言ったら、日本より少し安い価格。買うって1回買うんだったら誰でもできるんですよね、頑張れば、もしくはローン組めば。なんですけど、賄えるということは生活の中に溶け込ませるということですから、いかに繰り返し買わせるかということなわけですよ。特に、消費財、FMCGの場合は、究極ですけども、いかにたくさんの人に、いかに速い頻度で、繰り返し、死ぬまで一生買ってもらいたい。ガムも、チョコも、シャンプーも、リンスも、歯磨き粉も、食品も、飲料もそうですよね。そうすると、やっぱり賄えないとだめなんですよね。家電もそうですよ、頻度はFMCGに比べて長いですけど、やっぱり何年かに1回買い換えるわけじゃないですか。一生に1回しか買えないようなものだったら、提案だったら、これはもうだめになっちゃうので、やっぱり賄えるということはすごい重要で。チャネルは中間層が買いやすい売り場に並べることなんですよね。つまりは、中間層が買いやすい売り場ってどこ？というと、アジア新興国の場合、MT+TTなわけじゃないですか。MTにも行きますよ。MTはマストですと。ただ、TTにも置かないといけないし、アジアではMTはコスト、金食い虫だけどもPromotionの効果があると。一方で、TTは労力がかかるけども、ある一定のストアカバレッジになれば売上につながっていくので、中間層が買いやすいTTを含めて置くと。Promotionに関しては、中間層が選びたくなる仕掛けをするということがやっぱり重要で、日本の消費財メーカーも中間層が選びたくなる仕掛けがちゃんとできているところまでいっている企業ってやっぱり少ないと思うんですよ、まだね。だから、その仕掛けをちゃんとやらないと。並べることと選ぶことというのは全然違うので。並べるのはチャネルですけど、並べたものを競合の商品じゃなくて自社の商品を選ぶっていう、それは仕掛けですから、Promotionですから、そこをやっぱりやっていくというのが。4つのどこかがおかしいから売れないんですよ。日本の企業の場合は4Pじゃなくて1Pになっちゃっていて、Productの1Pで、「いいモノをつくっているんだからいいでしょ、あとは」というケースがもう大半じゃないですかね。
東：そうすると、なかなか現地にそこは溶け込めないような感じになってきて。
森辺：溶け込めない、そうですね。10年前なんかよかったじゃないですか。「モノがいいからいいでしょ？」という、最近は、「モノだけじゃ、あれ？ちょっとだめなのかもしれない」というのがようやく分かってきているので、チャネルが重要だとか気にしていますけど、基本的に1P戦略ですからね、日本はね。
東：そうすると、その1P戦略というのをいきなり4Pにすべて整えるのは難しいような気もするんですが、その辺はどうしていったらいいんですかね？
森辺：フィリップ・コトラーが、マーケティングの父のフィリップ・コトラーは、「4Pは1つとか2つじゃだめだ」と言っていますよね。「4つが並行的に最適化されないといけない」と言っていて。いわゆる四輪駆動みたいな話なんですよね。どっちかのタイヤがちっちゃくてどっちかのタイヤが大きかったら、これはくるくる回っちゃうじゃないですか。なので、やっぱりどんなに大変でも、4Pを平均的に上げていかないといけない。日本企業の場合は逆に言うと、Productの心配は、むしろよすぎるものをどう下げるかという話なんですよ。よすぎるものを下げるという頭を使うと、僕は、これ同時にPriceも下がると思っているんですね。だから、自分たちのよすぎるものをどうやって中間層に合うものに変えていくかということを突き詰めれば、もうメーカーの一番重要な仕事じゃないですか、そうすると、Priceは自然に下がっていきますと。なので、やっぱり積極的にやらなきゃいけないのはチャネルで、チャネルがなかったらいくらPromotionをかけたって砂漠に水をまくようなものじゃないですか。なので、やっぱり日本企業がやるべきはチャネルが一番厄介で、ここをやらないと前に進まないと思うんですよね。
東：分かりました。森辺さん、今日はありがとうございました。
森辺：ありがとうございました。
＜終了＞
