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クーリエ・ジャポン｜OVERSEAS
「日本製が“プレミアム枠”になれない理由…　時代遅れの日本の製造業」

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDERの森辺です。今日は、近代小売への導入戦略と題して、消費財メーカー、日用消費財、FMCG、食品・飲料・菓子・日用品等の消費財メーカーの近代小売への導入戦略についてお話をしていきたいと思います。対象地域はASEANになるのかな、ASEAN、インド、アジア新興国市場全般ということで捉えてもらったらよろしいかと思います。

あと、ごめんなさい、本題に入る前にご案内なんですが、私の、少し前に出したこの『製造業のためのアジア新興国販売チャネル戦略』に関する連載がクーリエ・ジャポンの運営する「OVERSEAS（オーバーシーズ）」というサイトがあるんですけど、そこで連載が始まっていて、概要欄にリンクを載せておきますので、ぜひよろしかったらご覧いただければと思います。

では、早速、近代小売への導入戦略ということでお話をしていきたいんですが…。近代小売、新興国市場において、日用消費財のメーカーにとっては近代小売以上に伝統小売の攻略が彼らの非常に課題としてはたぶん共通する課題で、例えばベトナム、インドネシア、フィリピンなんかは伝統小売の攻略をどうやるのという課題があると。ただ一方で、じゃあ、MTの攻略を見てみると、そこは完璧にできているかというと必ずしもそうじゃなくて、やっぱりMTへの配荷も実態と、把握している配荷の状況と実態が大きくずれていたりするというケースは非常に多くて。結構、ディストリビューター、フィリピンなんかはディストリビューター任せにしている影響もあり、なかなか並んでいない、欠品が続いている、SKUが足りていないとか、いろんな問題があって。結局、伝統小売でストアカバレッジを伸ばすためにも、近代小売にどうやってきっちり並べるかということはめちゃめちゃ重要で。これが、まずは近代小売からやって、ここが完璧に整ってこないと近代小売でのプレゼンスが上がらないので、伝統小売への移行が進まないんですよね。この伝統小売への移行、近代小売から伝統小売への移行をどれだけ短期間で進められるかが1つ利益を出していく大きなポイントなので、やっぱりこの近代小売の導入というのはものすごく重要ですよという、そんな背景があります。

ちょっと図を使いながらご説明をしていきたいので、スライドをお願いします。エリアに関して言うと、基本的には首都なんですよね、近代小売はね。もちろん地方で強い近代小売のスーパーとかもありますけども、基本的には首都、主戦場でどうやってプレゼンスを出していくかという話になるので、フィリピンならマニラだし、ベトナムならホーチミン、ハノイだし、インドネシアならジャカルタというところからやっていくことになる。主要な近代小売の本社であったり、セントラル物流も全部首都にあるわけですよね。基本的には彼らの地方の支店にもセントラルの倉庫に商品をボーンと入れてしまえば、それは自動で配送されるので、基本的には本部商談をするということがすごく重要で。そもそも主要MTと直接メーカーが本部商談ができていない状況が結構やっぱり問題というか、物事がうまくいっていないご相談を聞くと、ほとんどがディストリビューターを介してやっていますと。それ、実際にディストリビューターから聞くことがどこまでがそうで、どこまでがそうじゃないのかみたいな話があって。実際には、じゃあ、ディストリビューターを…、現地法人があって、ディストリビューター経由で近代小売をやっているなんていう先進グローバル企業とかシェアの高い企業はほぼないので、ほぼないというか、まったくないので、それは基本的にはないですよね。あるべき姿は近代小売とメーカーが直接商談するということだと思います。思いますというか、そうなんですよね。ただ一方で、ディストリビューターを、導入期にディストリビューターを活用して、近代小売への配荷を進めていくというね、現法があるとかないとか、弱いとか強いとか、そういう事情もあるので、それはあり得る選択肢であると。そうなったときに、やっぱりどの近代小売で、結局、欧米の先進グローバル企業みたいにね、大きなプロモーションフィーをどんどん、どんどん、投下するという戦略は取れないわけじゃないですか。そうすると、限られた経営資源をどこに集中的に投下するかということのほうがすごく重要になってくるんですよね、日本企業はね。これは僕、いろんな日本企業と付き合ってきましたけど、そんな欧米のメジャーがやっているようなプロモーション投下なんてできないので、そもそも選択肢としても絶対ないので。そうすると、やっぱりある経営資源をどれだけ選択と集中していくかということはすごく重要で。結局、一点突破をしてそこで大きく評価されると、その他の小売がそれに対して好印象を持って、向こうからプル型で取り扱いに興味を示す、こっちからプッシュ型でどうですかっていうのではなくて、プル型で、そこに持っていくということがやっぱりすごく重要で。

この図の通り、自分たちの商品はどの業態が最も適しているのか、スーパーなのか、コンビニなのか、ドラッグなのか、これをやっぱりまず最初に判断して。例えばコンビニだったとすると、コンビニもA社、B社、C社、D社あってね、どこのコンビニとまずやるべきなんだと。ほとんどの場合は、結構、1強でずば抜けているのが1社とかあるので、そことまずやっていく。そことやる。店舗も全店舗というんじゃなくて、やっぱり最初はこの1,000店、2,000店、そういうレベルで入っていく。最も適している場所で着実な実績を確立すると、それが評判になって他のコンビニが、例えばA社とやった、コンビニのA社とやった…。今日も眩しくなってきた。僕、撮影していると急に眩しくなって、日が入ってくるんですけど。ごめんなさい。A社とやったと。A社でうまくいくと、B社、C社、D社がやりたいと言ってくると。今度はコンビニでうまくいっていると聞いたら、スーパー向けの大袋パッケージやりませんかとか、ドラッグストアでもコンビニのような陳列しているので置いてもらえませんかとかいう話が向こうから入ってくるので、この主要MTとの交渉が非常にその他のね、MTとの交渉が楽になるわけですよね。導入費いくらとか、何かの強制プロモーション、これ絶対やらないと入れないよとか、これぐらい売れなかったら棚から撤去しますよとか、そういう話がやっぱり薄れていくので、非常に入りやすくなる。結果、導入費を最小限に抑えて、網羅的にMTに配荷が進むので、こういうことを計画立てて設計していかないといけないですよね。これも全部設計で。これもチャネルの設計なんですよね。チャネルを設計する中にこういうことが入っているので、どういうディストリビューターを使うのか、使わないのか、それ以上にどの小売にどういうふうに導入していくのか、それに応じてどういうディストリビューターを使うのか、使わないのかということを設定していくので、そういう販売チャネルの設計ということが非常に重要になってくるということで、近代小売への導入戦略のお話でございました。

それでは、今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。