森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。森辺一樹です。今日も引き続き、輸出型のチャネルビジネスのお話をしていきたいなというふうに思います。FMCG、食品・飲料・菓子・日用品等の消費財メーカーのアジア新興国市場におけるマーケティングのお話でございます。B2B企業の方は、自分たちの事業に置き換えて聞いていただければなというふうに思います。

前々回からずっとこの輸出型のお話をしていますが、輸出型でなおかつ日本食に引っ張られてしまうような商材を売っている企業のお話ですね。こういう企業が具体的に現地に参入する際の参入戦略をつくるときにね、どうすればいいのかということなんですが、僕は、先駆者に学ぶということが一番手っ取り早いし、費用対効果もいいと思っています。なので、先駆者に学んで参入戦略を自社でつくっていきましょうと。だって、輸出ビジネスをやるということは、まだまだグローバル市場において、新興国市場において、ビギナーであるという前提でね、限られた経営資源しかないということがあるわけなので、その中で何か思い切ったことができるかと言うとやっぱりそうではないので、うまくやれている企業がどうやっているのかを分解して、それを真似るということから一歩一歩前に進んでいくということがすごく重要で。

じゃあ、「先駆者の何を見ればいいの？」という話なんですが、それはね、まず自分たちのいわゆるベンチマークにしている企業の商品がどこで売られているのかと、要はどこで売ったらいいんですかということをまず知らないといけない。自分たちの商品ってどこで売るべきなんだろうかということを見るためには、そのベンチマークの企業の商品がどこで売られているのかと。また、それを誰が売っているの？と。どのディストリビューターがそこの小売に売っているんですか？と。どこで売られているの？誰がそこに売っているの？そして、メーカー自身は、そのディストリビューターは小売に対してどんなサポートをしているの？って、この3つを調べるということがすごく重要で。小売とディストリビューターと、それからサポート、メーカーのサポートという、この3つを調べると。

小売だけではなくてね、もちろん輸出型でいく場合は、業務用を先にやるというケースだって全然あるわけですよね。特に、業務用市場というのは大きいので。業務用というのはホレカですね、ホテル・レストラン・カフェ。そうすると、小売だけでなくて、どのホレカで売っているのか。ホレカには、どういうディストリビューターが入れているのか。小売とホレカのディストリビューターが違うケースもあるんですよね。同じケースも当然あるし。日本食に引っ張られる場合はね、この日本食を得意としている、日本食とか韓国系の食材を得意としている小売があるし。まず、日本料理店が中心になりますよね、ホレカというのはね。ディストリビューターも、日本食を得意としているディストリビューターというのが存在するので、そこを使っていくということが、現実的にはそうなっていくので、そこをしっかり捉えるということがやっぱり重要です。自分たちがベンチマークする企業、先駆者はどのディストリビューター…。もう数えるほどしかないんですよ、日本食を得意としているような、インポーター兼ディストリビューターみたいなところはね。もちろん限られているので、日本食系の小売にしか売られないし。

そもそもローカルの大手のスーパーとかね、グローバルなレストランに行ったって、そんなに量は出ないし、そもそも輸入品棚にしか置きませんよというケースだってあるわけなので。でも、まず輸出で日本食に引っ張られるということは、完全にJPNマーケットを制覇してから次の市場に行かないといけないし、商品をそもそも変えていかないと難しいわけですよね。例えば、柚子胡椒を売っているとします。柚子胡椒って日本食にしか使わないですよね。業務用でまず使うので、じゃあ、うどん、そば屋さんに行きましょう、レストランね。これ、柚子胡椒をね、イタリアンのレストランに持っていって、「どうかお願いします」と言ったって、これ、「いや、柚子胡椒なんてうちのレストランでは使わないよ」という話になってしまうし。じゃあ、日本の小売、日本食ばかり置いているね、日本の製品ばかり置いている小売だったら、柚子胡椒が来て駐在員が買いに来ました、外国人、韓国人、買いに来ました、これはあり得ますけども。ローカルスーパーに置いてね、インドネシアのローカルスーパーに置いて、柚子胡椒を棚に並べて、インドネシア人がそれを手に取りますかと言ったら取らないので、基本的にそんなところを攻めたって駄目で。まずは日本のにおいのする小売とホレカを全部制覇するということが第一段階です。

この市場の伸び率以上に何をやったって伸びないですよ、これ。いくら頑張ったってね。柚子胡椒キャンペーンってやったって無理で、市場が、日本食市場がどうやって伸びていくか、柚子胡椒が使われるシーンがどうやって伸びていくかということに這わせてマーケティングをやるしかなくて。もし仮に柚子胡椒を世界的なね、タバスコのような調味料にしていきたいんだとすると、やっぱり柚子胡椒を使った料理を自分たちでアレンジをしていくという活動を各国のシェフと一緒にやっていかないといけない。インスタグラマーと一緒にやっていかないといけない。KOLと一緒にやっていかないといけない。本当にある一定の中長期かけて大規模なキャンペーンをしていかないといけないので、なかなか一筋縄ではいかないお話なので、まずは段階を踏んでいくということがすごく重要になります、ということでございます。

今日はこれぐらいにしたいと思います。また次回お会いいたしましょう。