森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDERの森辺です。今日は、FMCG、食品・飲料・菓子・日用品・文具・化粧品などのFMCG並びにその周辺のインダストリーの企業向けのお話です。対象地域はアジア新興国にしておきましょうかね。ということでお話をしていきたいと思います。

どんなお話かと言うと、ディストリビューターと小売、どっちが大切かというお話をしていきたいなというふうに思います。結論から言うと、もちろん小売です。その先には消費者がいますということで。重要なのは、消費者→小売→ディストリビューターの順番ですよと。ただ、日本の消費財メーカーがこと新興国市場に行くと、特に輸出になればなるほどディストリビューターから、ディストリビューターを一番重要視して、ディストリビューターの先の話というのはもうディストリビューターにお任せ、小売との商談もお任せだし、消費者のことなんていうのはほぼ見ないみたいなね、状態になっている企業が、特に輸出なんかは少なくないと。さらに輸出で言うと、ディストリビューターに到達するのも、自分たち直接ではやらずに、日本の輸出商社を通じて、そこに全部丸投げで、その先は分かりませんという、そういう商売をしている企業もまだまだ少なくないですよと。ただ、これって日本で絶対そんなことはやらないので、消費者を見ないで商売するって、海を越えるってね。結局、ある程度、売れても、どこかのタイミングで淘汰されてしまう。ある程度、市場が形成されて、市場で目立ってきたら、そこのポジションを獲るために競合が本気でその国でマーケティングを展開するので、そのタイミングで輸出終了ってなるので、あんまり継続性がないというか、やる意味がないとまでは言わないけども、やっぱりどこかで切り替えていかないといけないですよねという、輸出の場合は。

一方で、現産現販というか、現地で現地法人がすでにある企業でも、結構、小売よりもディストリビューターを重要視したり、ディストリビューターを通じて近代小売に入れているというケースも少なくなくて、現法があるのに、現法が直接小売と商談せずに、ディストリビューターをかますみたいな、そういうケースも結構あります。でも、それだとなかなか、やっぱりシェアの高い会社で、現法があって、近代小売との商談を直接やってないなんていうのはね、1社の例外もないですよね。基本的には自分たちで近代小売と商談をする。なぜそれが重要かって言うと、小売との関係値を築くという意味では自分たちで商談をするのが一番いいことですし、ディストリビューターが何か特別なことをしてくれるかと言うと、私はあまりそれを見たことがなくて。結局、小売の言いなりなので、特に小売の影響力が強い、タイとかフィリピンなんかのディストリビューターは、ぶっちゃけ、言葉は悪いですけど、御用聞きのようなかたちになっているケースが多いので。逆に言うと、メーカーが本来やりたいこととか、メーカーが本来思っていることがしっかり小売のバイヤーに伝わっていないというケースは往々にしてあるわけですよね。なので、やっぱりそのやり方はなかなかよろしくなくて。

今日の本題の「小売とディストリビューター、どっちが大切か。小売が大切ですよ」ということなので、これ、現法がある企業は、もう、小売との商談は絶対直接やらないと駄目だし、輸出でやっていても、われわれのクライアントなんかは、われわれが直接小売と商談をして、小売が直接輸入をしてくれる、輸入ができる小売もあるわけですよね。自分たちが配荷店舗をたくさん持っていて、40フィート、20フィートのコンテナで引っ張ってくれる。パレットで混載で輸出したって、そんな数、金額にならないし、やっぱりコンテナベースで輸出しないとなかなか輸出の事業でも大きくならないので、基本的には小売とまず商談をする。小売に、逆にディストリビューターを紹介させる。そうすることによって中間流通マージンを少なくするということもできるわけですよね。

根本的なところで、「誰と」売るかよりも「誰に」売るかのほうが圧倒的に重要なので、一番重要なのは消費者ですと。じゃあ、その消費者はどこに買いに行くんですかと言ったら小売なので、小売も「誰に」売るかなわけですよね。一方で、「誰と」というのはディストリビューターなんだけども、これはやっぱり2番で、誰に売るかっていうのが1番、消費者や小売が1番で、ディストリビューターは2番であるべきで。ここを間違ってしまっている企業が意外に多いと。なので、まず、その自分たちが売りたい国があったときに、どの都市を狙うんですかということ、その都市の中でどの小売をやるんですかと。例えばタイだったらね、CP系か、セントラル系か、みたいな話になったときに、どっちから行くんですかと。現実的にはね、両方行くなんていうのはなかなか難しくて、どっちかからやっぱり先にやっていくっていう話になると思うんですよね。徐々に増やしていくという話だし。フィリピンでもね、SMなのか、ピュアゴールドなのか、ロビンソンズなのか、はたまたマーキュリードラッグなのか、なんなのか。自分たちが売りたい小売をまずしっかり特定して、そことしっかり商談をしていく。意外にASEAN、アジアの小売なんかは、結構、データベースで、ファクトベースで話をしてくるので、自分たちの類似商品の売れ行きのデータを持っているので、そのデータを持って話をしてくるわけなので、「こちらはこんなにいい商品なんですけど、どうですか」ではなかなか取り扱ってもらえない状態には今なっている。なので、こちら側も戦略的にならないといけない。それを全部、問屋に任せるというのはなかなかやっぱりちょっと難しくて、ディストリビューターに任せるというのはね。ディストリビューターのほうが重要になる市場は、じゃあ、どこなんだって言うと、これはね、伝統小売の市場なんですよね。近代小売は消費者→小売→ディストリビューターの順番で重要度が全然違ってきますと。なので、まず最初に話をすべき相手は小売であると。

一方で、伝統小売になってきたときには、これはまた違う。消費者が常に一番重要だっていうことは変わらないんだけども、その次に重要なのはやっぱりディストリビューターなんですよね。伝統小売に強いディストリビューターというのが必ずいます。この伝統小売に強いディストリビューターをしっかり特定して。基本的には配荷なので、ディストリビューターのオーナーは、基本的には近代小売で売れ筋の商品を取り扱いたがるという傾向があるわけですよね。なので、近代小売で売れているということが前提で伝統小売をやるわけですから、やっぱり売れているという前提のある企業が、まず、配荷を伸ばしたい、ストアカバレッジを伸ばしたいエリアのディストリビューターをアポイントしていく。それを全土に配荷をするなんていうのはなかなか難しいので、1社のディストリビューターで。複数のディストリビューターを活用して、ディストリビューション・ネットワークをつくっていくという、こういう構造になるわけなんですよね。

なので、ディストリビューターのほうが重要なのは伝統小売であって、近代小売で考えたときには常に小売のほうが重要ですよと。いずれのケースも消費者が最も重要ですと。なので、キーワードとしては「誰と」売るかよりも「誰に」売るかが一番重要なので、まず、「誰に」売るかを考えましょうと。「誰に」売るかが明確になれば、「誰と」売るべきかは自然と出てくるものである、というお話でございました。

今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。