2026.08.21 【Q&A】アジア新興国 ディストリビューターを替えることに関して

テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺です。今日も引き続き、番組に寄せられる皆さんからの質問にお答えをしていきたいと思います。

今日の質問ですが、販売チャネルは…、販売チャネルはというか、「ディストリビューターは、1度決めたら変えないほうがいいのでしょうか」ということなんですけど、まあまあ、ちょっと、なぜそういう質問をしているのかという経緯なんかがいろいろ書いてあるんですが、それを言うとちょっと具体的な会社が想像できてしまう…、できないと思うけど、できてしまうかもしれないので、ちょっとその辺は割愛をして。質問としては、「1度決めたディストリビューターは変えないほうがいいのか」ということなんですが、そんなことはないと思います、僕は。そんなことはないと。ただ、逆に言うと、1度決めたディストリビューターはそんなに簡単には変えられないという事実もまたあって。例えばなんですけど、欧米の先進的なグローバル企業なんかは、別にディストリビューターをポンポン、ポンポン、変えているんですよね。元どこどこの商品をやっていたなんていうのは日常茶飯事なので、これは、元ネスレのディストリビューター、元P&Gのディストリビューター、元ユニリーバのディストリビューターなんていうのは、市場、現場へ行けばたくさんいるのでね。やっぱりどこかのタイミングで外されている。淘汰されている。例えばP&Gなんて、その昔、50～60社ぐらいのディストリビューターを使っていたんだけど、今はどの国へ行っても8社ぐらいに集約されている、ASEANとかだと、そういうこともあるし。ネスレとかユニリーバなんていうのは何百というディストリビューターを使うわけですけども、やっぱりそれも統廃合されていく。やっぱりある一定の基準があって、駄目なところはどんどん切られていって、別のところに付け替えられていくというようなケースが実際に存在するわけですよね。

一方で、日本企業の場合、じゃあ、それだけドラスティックにディストリビューターだけやれるかというと、彼らは全体戦略がすごくかっちり合理的にドラスティックに決まっていて、その中のディストリビューターをドラスティックに変えていくという、ディストリビューターだけ見てパーンという話じゃないんですよね。全体設計があった上でのディストリビューター。一方で日本企業は、結構今の現状を見てみると、理由なき1カ国1ディストリビューター制みたいなことをやっている企業も決して少なくないので。そうなったときに、中途半端に売上があって、そこを変えられるかと言うと、変えられないでもう10年来ているんですと。このディストリビューター、なんか違和感があるなと、最初の違和感から今は不信感になってしまっている。けど、変える勇気がないんですという状態になっているのがやっぱり多いと。もう担当者も4人5人代わって、メーカー側のね。そのたびに引き継ぎ書には「このディストリビューターで本当にいいのか」という課題があるんだけども、それがずっと先送りされて今と。とうとういよいよというような会社、ここ、今、たぶん現状、少なくないんじゃないかなと。実際にそういう企業からのご相談がわれわれも多いので。そうしたときに、われわれとしてはやっぱり、例えば消費財で言うと、ASEANで1カ国、何を売っているかにもよるんですけど、飲料・食品・菓子・日用品、何を売っているか、その他B2Cね、B2Bもそうですけども。B2Bだったら結構金額が大きいですよね。FMCGとかだと10億20億30億とかっていう売上規模かなというふうに思いますけども、それを、じゃあ、いきなりバサッとね、0→1にバーンと、0→100というのかな、切るかと言うとね、白黒じゃないんですよね。グレーの期間というのがやっぱりある程度一定期間なきゃ駄目で。なので、1度決めたら変えないほうがいいのかという質問に対しては、いや、そんなことはないですよと。ただ、1度決めたら変えにくいよというのはやっぱり1つあるのかなと。

じゃあ、どうしていくかというと、今のディストリビューターがあって、この人たちではさらに成長が難しいともう自身が感じているわけなので、それを客観的に見たときに本当にそうなのかというのを、まずわれわれは調査するんですよね。それは競合と比較したときに、この今のディストリビューターの強み弱みを分析したときに、このディストリビューターとはどう頑張ったってこのエリアのこういう顧客に対してしかモノは売れませんよと。なので、どれだけプッシュしても難しいですと。また、こういうその他のエリアにも販売権を渡しているけども、ここは早期に取りあげて、別のディストリビューターに与えて、こっちを伸ばしていく必要がありますよと。そういうプロセスをやっていくと、当然反発はされるんだけども、反発してもけつまくることは、僕は華僑のディストリビューター、今まで見たこともないので、基本的には反発はしつつも、仕方ないでダラダラ来るので、この仕方ないでダラダラ来ている間に早期にこっちを変えていく。いろいろ問題になるのは、やっぱりこっちはぬるま湯でやってきたので、いろいろ甘い条件を与えていて、でも、一方でそんな条件でやっているほかのメーカーはない。そうすると、こっちとは新たな条件でやっていかないといけないので、このギャップをどうするかみたいなね、そういう問題もいっぱい出てくるわけですけど。でも、それを1つ1つクリアしながら、ディストリビューターを変えていくんだけど、こっちをいきなり切ってこっちという話じゃないですね。こっちを維持しつつも、こっちをやっていく。

それ、動かないと、動かないでこっちだけだと、永遠にこうなので、多くのわれわれにご相談に来る会社は、「もう10年動かなかったんです。もういよいよ動かないとまずい」という状態で、やっぱり10年前の課題が今の課題になっているというケースって非常に多いのでね、具体的に腹を決めてアクションしていくということはすごく重要なのかなというふうに思います。そのときにやっぱり日本側の意思決定者が現場を見ていないとなかなか意思決定ができないので、難しかったりもするし、いろんな問題はあるんですが、今回の質問に答えるとすると、1度決めたら変えないほうがいいのか、いいえ、そんなことはないですと。ただ、実際には変えにくいので、これを維持したまま新しいディストリビューターを立ち上げる、その期間をできるだけ早く短くして、こっちが立ち上がってきたら、全体として市場が上がってくるので、こっちの市場ももともとのディストリビューターの市場も上がってくるのでね、結局最後はハッピーになるんですよ。なので、そういうことになると思います。

今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。