2026.11.15 【特別対談】明治大学 経営学部 古川裕康 教授と語る – 高品質はなぜプレミアムにならないのか

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森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺です。今日は、またまた特別大物ゲストをお招きしております。本日のゲストは、明治大学 経営学部教授の古川先生です。古川先生、どうぞよろしくお願いいたします。

古川裕康先生（以下、古川）：どうぞよろしくお願いします。

森辺：古川先生、たぶんもうリスナーの皆さんは結構、明治大学の古川先生のことをご存知の方は多いんじゃないかなというふうに思うんですが、簡単に私のほうから先生の紹介をさせていただきますと、古川先生はグローバル・マーケティングを専門とされていて、特に国や文化による消費者行動の違いとか企業のグローバルなブランド戦略について研究されている先生で、最近、去年でしたかね、先生ね、去年、一昨年でしたっけ、ご著書『グローバル・マーケティング論』、分厚い本を…。2年前ですよね、あれ。

古川：2021年になってしまうので、かなり。

森辺：えっ！　そんな前ですか？

古川：そうですね。

森辺：そうか。僕が『グローバル・マーケティングの基本』を出したときにデザインが似ていて。

古川：そうなんですよ。

森辺：「相性がいいですね」なんていう話をしていたから。

古川：ええ。

森辺：そうでしたか。

古川：ええ。

森辺：なるほど。ごめんなさい。僕、すごい最近な印象があったので、あれだったんですけど。有名な著書に『グローバル・マーケティング論』というのがあって、今は国際マーケティング研究の第一線で活躍されている先生ですので、今日はいろんなことを聞いていきたいなということでちょっといろんな質問を用意していますので、先生、どうぞよろしくお願いいたします。

古川：よろしくお願いします。

森辺：先生、すみません、簡単に私、先生の紹介をしたんですけど、何か補足があれば、すみません、自己紹介をちょっと簡単にお願いできればなと思っています。

古川：はい。ありがとうございます。明治大学の古川です。専門はグローバル・マーケティングでして、特に同じブランドが国や文化によってどう違うイメージで受け取られるのか、これを研究をしているということになっています。特に軸になっているのは2つで、1つは原産国、つまりメイドインどこどこというものが、消費者の判断にどう効くのか。もう1つは消費者がブランドからどんな便益、これを受け取っているのかという便益ベースのイメージというところを研究しているということです。代表的な著書は2つありまして、2016年に白桃書房から出した『グローバル・ブランド・イメージ戦略』といったところと、これは文化圏ごとにどういうイメージを最適化させるとパフォーマンスが最も上がるのかというのを定量的に調べた本で、ありがたいことに3つの学会から賞をいただいております。

森辺：えーっ、すごい！

古川：もう1つが、先ほど森辺さんにご紹介いただきました、2021年に文眞堂から出しました『グローバル・マーケティング論』で、ちょっと色が似ているんですね、森辺さんのご著書と。タイミングも一緒だったので、「理論編は私の本で、実践編は森辺さんの本で」というかたちで、うまく2つ読んでいただけるとすごくグローバル・マーケティングが身に付くのではないのかなと自画自賛ですけれども。（笑）

森辺：いえいえ、もう先生の本と比べたら、もう僕の幼稚な本が恥ずかしいぐらいで。（笑）

古川：いえいえ。あと、大石先生もこのPodcastに参加されていますけれども、グローバル・マーケティング研究会の代表を今年から引き継がせていただいておりまして、あとは今年から新興国市場を扱う国際学術史の『International Journal of Emerging Markets』という雑誌があるんですけど、そこのシニア・エディターを務めておりまして、世界中から膨大に来る新興国に関する最新の論文をこちらでエディットしているというようなかたちの立場にいます。

森辺：すごいですね。そうなんですね。大石先生もまだ退官されて、明治大学を退職されて、でも、グローバル・マーケティング研究会、通称グマ研は引き続きやられて、今年からもう引き継いだんですか？

古川：そうですね、4月から引き継いでいますね。

森辺：じゃあ、もう先生は顔出さないの？　大石先生、顔出さなくなってしまうんですか？

古川：大石先生は、一事務局として、創設者としてご参加いただいているんですけれども。

森辺：そうですか。じゃあ、会もだいぶ変わっていきそうですね。私、前回、最後、会員数3,000超えたとか、すごい数ですよね。

古川：そうですね。もうほとんど4,000に近いようなかたちの方々にご参加いただいておりまして、おそらく日本で最大のグローバル・マーケティングに関する研究会になっております。

森辺：そうですよね。いつも、たまに立ち見とか出てますもんね。

古川：そうなんですよ。

森辺：近くのイタリアンで懇親会をするのに満席になってしまってとか、そんな感じですもんね。

古川：そうなんですよ。ぜひリスナーの方も、ご興味があればご参加いただいて。

森辺：そうですね。誰でも参加できるんですか？

古川：はい。無料で、どなたでも。

森辺：これは、「グマ研」って検索したら出てきますよね？

古川：出てきます。

森辺：なので、皆さんどうぞ、ご興味のある方は参加してみてください。
すみません、いろいろと話していたら時間がなくなってしまって。4回にわたって先生にいろいろ聞いていきたいなと思うんですけど、今回第1回目なので、少しちょっと私、気になっているお話で、以前ほかの先生をゲストでお招きしたときもこの話をちょっとしていたんですけど、日本が得意としている高品質がなぜプレミアムにならないのかという大きなくくりの中でいくつかご質問をしていきたいなと思うんですけど、以前、唐沢先生に来ていただいたときに「高品質＝プレミアムではない」という話をしたんですけど、古川先生の研究の立場から見ると、これってどんな感じなんですかね？

古川：唐沢先生の回でもありましたし、直近の原田先生の回でもあったと思うんですけれども、日本製品はコスパで評価されても、持つことに対して誇りまで持たれていないと、持たれるのは弱いという話があったと思います。私の研究はその仕組みを消費者の側から見たもので、森辺さんの感覚は研究でもかなり裏付けられているというふうに思います。一言で言うと、消費者は品質そのものを買っているのではなくて、品質を含んだイメージを買っているということになります。なので、私はこのブランドイメージを消費者が感じ取れる便益から捉えていて、基本的に3つ、1つ目が機能的イメージ、つまり壊れないだとか、よく効くだとか、手頃といった品質とか価格の話です。2つ目が社会的イメージで、それを持っていると周りからどう見られるのか、3つ目が感情的イメージで、使っていて気分が上がるか、ワクワクするかみたいなものなんですけれども、最近はこれを7つにさらに分解して、いわば価値の元素記号みたいなかたちで整理しようとしているところです。

森辺：はいはい。価値の元素記号の話は2025年の「SPYDER Global Marketing Conference」でしていただいた話ですよね。

古川：そうですね。

森辺：あの7つの元素記号、もともと3つに分類していて。でも、まさにこの3つですよね。

古川：そうなんですね。

森辺：たぶん僕の購買行動もこの3つのうちのどれかですね。人にどう見られたいか、あとイメージ、「なんかソニーっていいな」みたいなとか、それを着ていると、ブランドの服なんか気持ちが上がるとか、そういう話ですよね。

古川：そうですね。昔から、1990年代からこの研究は細かく進められてきたんですけれども、やっぱり細かくさらに分けていかないと、企業側の施策としてマーケティングとして展開していくときに、果たして、じゃあ、具体的に何をやればいいのかというのが分かりづらいので、もう少し細かく見ていっていると。

森辺：なるほど、なるほど。

古川：どんなサービスやどんな商品であっても、この組み合わせですべて説明できてしまうのではないかという、科学的に捉えていくことはできないかというのが私の研究の中心的な部分です。今日のお話では、その中でも品質、ステータス、感情の3つを覚えていただければと思うんですが、日本企業が圧倒的に強いのは品質と価格なんですね。つまり、機能的な便益と。ところが、プレミアムを生むのはむしろステータスだとか、今、森辺さんのおっしゃった感情、ドキドキ、ワクワクといったような社会的、感情的な便益のほうだということになります。少し前のPodcastで私、聞かせていただいていたんですけど、金色の包み紙にチョコレートが包まれているという話があって、あれは工場でできていても、ちょっと良いものを贈る自分だとか、開けたときの高揚感だとか、そういうものを売っているわけですよね。なので、品質は入り口になっても、それだけでは値段を上げる理由にはならなくて、やはりステータスだとか感情だとか、それ以外のいかに便益を組み合わせて、イメージとしてお客さんに提供していくことができるかと、こういうことだというふうに考えています。

森辺：そうですよね。結構、業種によっては、企業によってはまだまだそこが、分かってはいるんだけど、マーケティングの実務に展開しようとすると、そこがスポーンと抜けてしまうような企業も多いので、やっぱりそういうことなんですよね。非常に整理がされていて、私も頭にスッと今、入ってきました。なるほど。これ、そうすると、メイドインジャパンって1つのブランドじゃないですか。これはどれぐらいなのかな、80年代ぐらいからたぶん言われてきたようなブランドかなと思うんですけど、今後もこれは効力を発揮するのかなというのと、先進国と新興国ではやっぱり違いがあるんですかね。

古川：結論から言うと、効くんです。ただし、直接効くのではなくて、やはりブランドイメージを経由して効いてくるというのが大事なところです。以前、アメリカと日本と中国、インドの4カ国を対象にして、合わせて3,000人近くの消費者に、外国の自動車について調査した論文を出しました。例えばアメリカ人には「日本だとか、中国、インドの車について教えてください」といったようなかたちで聞いたんですね。そうすると、原産国のイメージ、メイドインジャパンだとか、メイドインチャイナだとか、そういうイメージは購買意向、買いたいという思いに直接は効いてなかったと。じゃあ、どういうかたちで効いていたかというと、「この国の車だったら、こういう車だろう」というブランドのイメージに1回置き換わって、そこから効いていたということがデータで裏付けられたというかたちになっています。なので、原産国はそれだけで売れるというわけではなくて、ブランドに変換するというプロセスがあって初めて力になるわけですね。

森辺：なるほど。先生、科学的だな。確かにそうですよね。「ドイツ車、高級車」みたいな、「日本車は壊れなくて、手頃な値段で、まあ、いいよね」みたいな、中国車なんて、昔、本当に安かろう、悪かろうって、「とてもじゃないけど怖くて乗れない」みたいなイメージが、今は「中国の電気自動車、あれ、意外にいいよね」みたいな、この20年ぐらいでたぶんブランドイメージがグーッと変わったんですけど、そうやって転換されていったんでしょうね。先生が今おっしゃったようなことなんだろうな。

古川：そうですね。もう1つ面白い発見もあって、コスモポリタンという消費者の存在なんですね。これは、海外の文化だとか商品に開かれた消費者なんですけど、もう海外はウエルカムだと、もう海外のことをどんどん取り入れていきたいよという消費者が近年とても増えてきていて、特にアメリカや日本のこういう消費者は、中国だとかインドの原産国イメージまで前向きに受け取って、それが社会的イメージを通して購買につながっていたということも明らかになっています。なので、今、中国の車の話がありましたけど、新興国の車を選ぶことというのは少し前からするとちょっと考えられなかった。

森辺：はいはい、そうですね。

古川：ということがあるかと思いますけれども、近年ではそういう車を選ぶこと自身が、自分の価値観を示すような、1つの手段になっていたり、あとはそこをあんまり気にしないで、新興国の車にもちょっとずつ手を出していこうだとかっていう行動も生まれてきていると。したがって、これまでは新興国は不利と言われていたんですけれども、近年では必ずしもそうではないというのがデータでも見られてきていると。

森辺：やっぱりそうですね。

古川：日本製だから優位と言われていましたけどね。

森辺：そうですよね。今、中国の車、日本でもBYD売っていますけど、私、高速で充電している男性が、20代後半ぐらいの男性が乗っていて、「BYDどうですか」って話しかけてみたんですよね。そしたら、「めちゃめちゃいいです」と、「補助金も出て、値段も安かったし、電気、初めてだったんだけど、めちゃめちゃいいというか、普通にいい」という。20代とかって中国製の安かろう、悪かろうのイメージが薄いので、今の中国のイメージがたぶん強いので、中国製の、全然まったく抵抗がないんだろうなっていう。今、ジャカルタとかバンコクの市内で、GrabとかUberを呼んでも、中国の電気自動車で来るんですよね。比較的、中国の電気自動車で来るやつは中がきれいで、匂いも良くて、広いみたいなことがあるので、大きく変わったなというのは日々感じますね。

古川：そうですね。私も中国製ではないですけど、電気自動車に乗っていて、やはりそれを選ぶときに中国製の車もいろいろ探してみたんですけど、やはりかなり良くなっているなと、インターフェイスも含めて。

森辺：そうですよね。

古川：というのもありますし、大石先生の話の中で、「もう日本製品だからが通用しなくなっている」みたいなお話もありましたけど、それが消費者の側から見ても同じようなことが起きているなというのは、すごく最近実感するというかたちになっていますね。

森辺：そうですね。そしたら、最後に、日本企業はこのメイドインジャパンというものをどう使えばいいんですかね？

古川：日本という幹はしっかりしているのだから、枝葉を整えればというようなお話も過去のPodcastであったなというふうに思います。これを私の言葉で言えば、幹がメイドインジャパンという素材だと、看板ではなく素材と考えるのがいいんだというふうに思います。メイドインジャパンを看板として掲げるだけでは、壊れないという機能的イメージで止まってしまうので、それをステータスや感情といった別の便益にどうやって加工してあげるのか、このプロセスがあるかないかで、このメイドインジャパンを生かせるかどうかといったところはクリティカルに変わってくるということになります。

森辺：なるほど。分かりやすいですね、先生。私、たしか原田先生とのPodcastで幹の話をしていたような気がするんですけど、なんか私が頭の中でボヤーッと思っていることを本当に整理して分かりやすく。やっぱり大学の先生ってそういうものなんですね。大石先生と話していたときも、私が現場で見て来たことをわーって言うと、ん、「ちょっと待ってくれ」って言いながら、「これはこうで、こうで、こういうことだね」って言うと、「あっ、そうなんです！　そういうことなんです、私の言いたかったことは」ってね、よくきれいに整理してくれるので、よく分かりました。ありがとうございます。
そしたら、今回時間も来ましたので、これぐらいにして、また次回、古川先生に第2回目のお話をお聞きしていきたいと思いますので、また先生、次回よろしくお願いいたします。

古川：よろしくお願いします。

森辺：それでは皆さん、また次回お会いいたしましょう。