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グローバルの流儀

グローバルの流儀 フジサンケイビジネスアイ紙 特別対談シリーズ『グローバルの流儀』は、弊社代表の森辺がグローバルで活躍する企業の経営トップにインタビューし、その企業のグローバル市場における成功の原動力がどこにあるのか、主要な成功要因(KSF)は何かなど、その企業の魅力に迫る企画です。本企画は2015年にスタートし、今年で4年目を迎えます。インタビュー記事は、新聞及び、ネットに掲載されています。


Vol.26 世界中の人々の安全、平和、発展に貢献する製品を提供

デンヨー株式会社 代表取締役社長 白鳥 昌一 氏
Vol.26 世界中の人々の安全、平和、発展に貢献する製品を提供

1959年、日本で最初の高速エンジン溶接機を開発し、生産を開始したデンヨー株式会社。 社名こそ一般的には浸透していないものの、現在では主力のエンジン発電機、エンジン溶接機において国内で高い市場占有率を有するトップメーカーだ。 建設現場や災害復旧現場といった、社会の基盤を創るさまざまな場所で活躍するデンヨー製品。 まさに「縁の下の力持ち」というべき企業の一つだ。その躍進は国内にとどまらず、世界150カ国以上の国々で使用され、高い評価を得ているという。 70年以上トップであり続ける秘訣、そして今後の世界戦略について、代表取締役社長の白鳥昌一氏に聞いた。

エンジン発電機、エンジン溶接機において、国内で高い市場占有率を獲得

森辺: 御社の製品は私たち一般市民が直接かかわることが少ないため、ご存じない方も多いと思います。 まずは御社の事業内容と沿革についてお聞かせください。

白鳥: 当社は東京都中央区に本社を置き、主に屋外用エンジン発電機や溶接機を製造する会社です。 1948年、「日本電気熔接機材株式会社」として、東京入船町(現・新富町)に設立されました。 創業者の久保山洩左は大変機械が好きで、戦後の復興には鉄骨建設に使われる溶接機が不可欠だと考えて会社を設立。 当時はアメリカの進駐軍が国内に持ち込んでいた溶接機の修理からスタートしたといいます。 1959年には国産第一号となる高速エンジン溶接機を開発しました。

森辺: 1945年が終戦ですから、この辺は焼け野原という中での創業、そしてわずか11年後に国産の溶接機を開発したということですね。

白鳥: 1961年にはエンジン発電機の生産を開始し、そこから発電機の事業がかなり大きく成長し始めました。 当時の「日本電気熔接機材」という社名は溶接機のイメージが強く、発電機のイメージも含む名称が必要だという意見が出始め、 当時お客様から「デンヨーさん」と略称で呼ばれることが多かったこともあり、1966年に社名を「デンヨー株式会社」へ改称。 そして1973年にエンジンコンプレッサの生産を開始しました。

1976年、インドネシアに合弁会社を設立し、徐々に輸出を開始。 その後も1981年にシンガポールに現地資本との合弁会社を設立し、1983年に東京証券取引所市場第2部に上場。 1992年にはアメリカに子会社を設立しました。2000年、東京証券取引所市場第1部に上場し、シンガポールに子会社を設立。 2006年には本社を中央区日本橋に移転しました。 それから2007年にオランダ、2010年にベトナムに子会社を設立。 2015年にはベトナムに第2工場を増築し、エンジン発電機の生産を開始しました。

森辺: そして2018年に創立70周年を迎えられたわけですね。 御社の歴史は、日本の戦後復興とともにあったといえますね。

白鳥: お陰様で、現在では国内で高い市場占有率を獲得するとともに、世界150カ国以上の国々で使用され、高い評価をいただいています。

建設現場や停電時の非常用電源として活躍する、縁の下の力持ち

森辺: 次に、御社の主力製品についてお聞きできますか?

白鳥: 当社は基本的に、屋外で使うパワーソースの専業メーカーという位置付けになります。 まずはエンジン発電機。国内市場占有率は65%で第1位なんですよ。 発電機にはポータブルな可搬形発電機と、一定の場所に備え付ける定置形発電機があります。 可搬形発電機は建設現場の動力源として欠かすことができないだけではなく、TV中継や各種イベント、レジャーなどでも広く使われているんですよ。 また、定置形発電機は万が一の停電時に電気を供給するという目的で、ビルの地下などに備え付けられているケースが多数。 高い発電性能や耐久性だけではなく、省エネや低騒音も実現し、多くのユーザーの支持を集めているんです。

当社では出力が1kWクラスから1,000kWクラスまでの発電機を作っています。 これだけ幅のある製品を扱っているのは日本では当社だけで、世界的にも非常に少ないんですよ。 1kWの発電機に使うエンジンは、例えば、ホンダさんやヤマハさんのようにオートバイを作るようなメーカーさんから調達。 少し大きいものだと農機のヤンマーさん、クボタさん。 その上にいくと、いすゞさん、日野さん。 1,000kWの一番大きいものになると三菱重工さんやコマツさん。 エンジンは取引先から仕入れますが、発電機はすべて内製しています。

森辺: 車でいうと、エンジン自体も重要であるものの、そのエンジンを機能させて車を走らせる技術はもっと重要です。 そのコアなノウハウが御社の発電機に詰まっているということですか。1,000kWクラスになると相当大きいですね。

白鳥: よくトラックに積まれているコンテナぐらいの大きさになります。

森辺: 大きな工事現場やビルの地下などで見かけたことがありますね。 我々の普段の生活ではあまり意識していないですが、工事や万が一の非常時に電気を供給するという目的で、いろいろな場所に設置されているわけですね。 まさに、私たちの生活を支える縁の下の力持ちですね! 可搬形と定置形は全然違うものなんですか?

白鳥: 内容は全く同じなんですが、可搬形は屋外で使われることが多いので、音が漏れにくく、雨風をしのげるようにパッケージを工夫してあります。 一方でビルの中に常設する定置形は雨風をしのぐ必要がなく、お客様の目に触れないことも多いので、シンプルで機能的なデザイン。 設置場所や用途に応じてカスタマイズします。

東日本大震災以降、非常時の電源に対するニーズが大きく高まりました。 もちろん停電しなければ使うことはないんですが、ひとたび停電が起きると産業が止まってしまうことになります。 そういう意味において、コストはかかるものの、皆さんBCP対策の1つとして準備をしておられますね。

森辺: 絶対に電源の供給が止まってはならない病院や政府のビル、それこそデータセンターなどには必需品でしょうね。

白鳥: ほぼ100%入っています。町内会で準備されるケースもありますね。 また、「災害対応型給油所」という経済産業省の取り組みがあり、災害時に電力や水道が停止した場合でも給油や給水ができるガソリンスタンドが増えています。 こうしたガソリンスタンドは地域の方々の一時避難場所としても利用できるよう、非常用発電機を備えていることが多いですね。

森辺: そして次の主力製品はエンジン溶接機でしょうか。 溶接というと、鉄の仮面を被って、火花を散らしながら鉄をくっつけるイメ―ジですね。

白鳥: エンジン溶接機は国内市場占有率55%で、こちらも第1位です。溶接棒というスティックを熱で溶かしながら、鉄と鉄の間を埋めて接着する機械になります。 鉄骨を組む時に使われ、一部、ボルトで締める方法に変わってきている部分もありますが、強度ではまだまだ溶接にはかないません。 ですから、橋梁や造船など、大きな鉄を頑丈につなぐには溶接機が不可欠ですね。 パナソニックさんやダイヘンさんは屋内用の溶接機を提供していらっしゃいますが、当社の製品はエンジンが付いているので、屋外での使用に適しています。

次の製品が、土木・建設現場に欠かせず、スキー場の人工降雪機、エア工具の動力源としても使用されているエンジンコンプレッサ。 それから、夜間工事の照明として活躍する投光機や建設現場の足場などに使われる高所作業車など、数多くの特殊機器を扱っているんですよ。

森辺: 国内事業の現状と今後の展望はどのような感じでしょうか?

白鳥: 現状は東京オリンピックに向けた設備工事や災害の復旧・復興工事が非常に多いので可搬形発電機がよく伸びていますが、 長期的には可搬形発電機の国内マーケットは横ばいになるでしょう。 それをカバーするのがBCP対策の定置形発電機です。 今、電気自動車をはじめとする電気のニーズが増えてきていますよね。 何かあった時にそのインフラを絶たないために、絶対にこういうバックアップ用発電機は必要です。 今後、増えることはあってもなくなることはないだろうと考えています。 これは裾野が本当に広くて、いずれは1家に1台備えることになる可能性も十分にあるでしょう。 電気を使う分、停電した時のインパクトも大きくなっていますから。

当社の発電機は10万から3,000万、4,000万円まであり、一般のご家庭で購入するには高価な印象かもしれませんが、レンタルという形をとればリーズナブルにご利用いただけます。 工事用やイベント用の発電機も、レンタル会社を経由してユーザーに届いているケースが多いんですよ。

森辺: 工事の期間だけ借りて終わったら返すと。 それを一般のご家庭にまで裾野を広げるというのが結構革新的なビジネスモデルになるわけですね。

白鳥: 車と同じで、時間で借りることも可能です。 それから、当社の製品は屋外で使用するのがメインですが、今後はビルの中や屋上などで使える分野にも力を入れていこうと思っています。 また、石油を使うエンジンというものがずっと続くとは思っていないので、新しい製品の開発を考えていかなければなりませんね。 これはエンジンメーカーさんも同じレベルで考えています。

森辺: 石油の埋蔵量からいうと、100年はもたないといわれていますからね。

白鳥: 実際に今、燃料に水素を混焼するという実証実験をやっています。 そのようにいろんなものを使って多様化していくと、まだまだ生きる道はあるでしょう。 バイオ燃料の研究も盛んなので、安定供給できるバイオ燃料が開発されれば、それを使う発電機の可能性も高まるでしょうね。

世界150カ国以上への輸出をさらに強化、拡大し、マーケット獲得を狙う

森辺: 御社が1976年にインドネシアに合弁会社を設立されたというのは、かなり早い時期の海外展開のスタートですよね。 そして現在では世界150カ国以上に御社の製品が輸出されていると。 御社は今後の海外展開をどのように進められるのでしょうか?

白鳥: 売上規模でいうと4割ぐらいが海外事業になります。 欧米とアジアやアフリカとでは当社製品の使い方が違うんですよ。 欧米ではほとんど日本と同じように、建設工事現場やイベントで可搬形発電機を使用することが多いんです。 一方、アジアやアフリカでは停電が非常に多いので、停電対策として発電機が使われます。 同じ製品でも全く用途が異なるんですね。

森辺: 20年前に比べたらかなり良くなりましたが、ASEAN、中国も含めて停電はまだありますからね。

白鳥: かつ、電気の質が不安定で、照明が時々暗くなったり明るくなったりするんですよ。 そういったところも踏まえて、安定した電源確保というニーズはアジアには非常に多いですね。 だから、アジアにはまだまだ大きなマーケットが眠っていると思っています。 もちろん競争はあって非常に厳しいですが、現地の消費者がだんだん質のいいものを求めてくるようになってきたので、そういう意味においては有望なマーケットだといえるでしょう。

森辺: 現地の消費者が質のいいものを求めるようになってきたという手応えは、どのような時に感じられますか?

白鳥: 特にアジアでは、携帯電話の基地局で使っていただくケースが多いんです。 携帯電話はアジアでも広く普及していますが、基地局まで電気が来ていないケースや基地局が停電するケースが結構あります。 そのバックアップ電源に使ったり、場合によっては2台交互に運転させて24時間動かしたりという使い方がされているんですよ。 また、発電機自体の大きな性能の違いに、コンピュータの電源を差し込んで動かせるかどうかという基準があるんですね。 当社の発電機はまず間違いなくコンピュータを動作できます。 さらに、作動音が小さく、アメリカや中国のエンジン発電機と比べると燃費がいいというのもメリットの1つです。

森辺: なるほど。 ユーザーによってはしっかり御社の製品を選んでいただけるようなマーケットであると。 携帯電話の基地局は、どこの国でもある程度の企業が運営しているので、やはり日本製、御社のような製品をしっかり導入したいという企業が多いでしょうね。 欧米の建設工事現場もアジアの停電対策も可搬形発電機がメインでしょうか? 定置形のニーズもありますか?

白鳥: 実はマーケットとしては定置形のニーズが非常に高いんですが、定置形は現場や用途によってカスタマイズが必要なので、 我々としては可搬形をもっと使っていただきたいと考えています。

森辺: なるほど。定置形はカスタマイズが大変だから輸出では難しいし、また、政府機関やデータセンターなどの仕事だと台数が多くても先行投資がかさむので、 まずは可搬形のものを輸出することでマーケットを獲っていこうというお考えですね。

アジアの次はアフリカを見据えて。海外での発電機の需要は無尽蔵

森辺: 御社にとって海外展開における課題とは何でしょうか? 1つには競合他社が挙げられると思います。 今、どの産業でも日本企業の一番の脅威は中国というケースが多いですよね。 20年前、30年前は安かろう悪かろうを作っていた中国企業が、今ではなかなかいいものを作るようになり、日本企業との技術や品質の差が狭まってきています。 このような中国企業の躍進は、発電機の業界でもあるのでしょうか?

白鳥: その感触は十分にありますね。 ただ、確かに今でも中国の発電機は日本に比べると3、4割安いんですが、家電とは流通量が圧倒的に違うので、そこまでの競合にはなっていないと思います。 やはり可搬形発電機は少しニッチなマーケットで、アジアでは1家に1台というほどではないですから。 とはいえ、相対的にはやはり、中国のメーカーが安価な製品を作っているのは大きな脅威です。 ユーザーに「性能はいいけど、やっぱり3割高いよね」と怒られてしまうことも多いですね。そういう意味では、当社も価格面で努力しなければならないと思っています。

森辺: 中国製品に対抗するような、少しスペックをダウンさせたような製品開発はされているんですか?

白鳥: 検討しています。

森辺: 中国の競合企業を買収をして子会社化するというようなことはお考えではないんでしょうか?

白鳥: 今は、幸いにしてデンヨーブランドというのが、この業界ではものすごく通っていまして、当社製品を真似たコピー品がたくさん出回っているぐらいなので。

森辺: 見たことあります、私も。

白鳥: 中国の競合企業を子会社化したとしても、その製品をデンヨーのブランドでは売れませんよね。 となると、買収する意味が薄いのかなと。 第2ブランドを作っていくということでしたら可能性はもちろんありますが。

森辺: 中国のメーカーでよくあるのは、安価な部品で見よう見真似でコピー品を作って、ノンブランドでバンバン出荷するというパターンです。 でも結局、車でいうと、アフリカなんかでは何十万km走った日本製の中古車がまだまだ現役で活躍しています。 部品1つ1つが非常に優秀だからこそ、ずっと長く乗っていられるわけですよね。

白鳥: 建設機械についても、車と同じことがいえると思います。

森辺: その他に、今後海外展開する上での課題はありますか?

白鳥: 建設機械にはアフターサービスが非常に重要で、当社のアフターサービスの強さが日本国内でトップバッターでいられる大きな要因になっています。 海外の場合は、アフターサービスのできる販売店を選んで任せていますが、専業で当社製品だけを扱う販売店はそれほど多くはないので、 販売店の教育を強化し、アフターサービスの力を整備していくというのが不可欠な課題だと思いますね。

森辺: 今、世の中のビジネスモデルは「もの売り」から「こと売り」に転換しているといわれます。 そういう意味で、点検、管理、故障の際にはいち早く修理するといった「こと」を提供するアフターサービスは大事ですよね。

白鳥: 海外を伸ばしていくにはそこが特に大事なポイントです。 幸いにしてアメリカは唯一、1社独占の代理店に任せることができています。 アメリカでは日本と同様に建設機械のレンタルマーケットが盛んで、そこにおける当社のシェアはかなり高いんですよ。 アジアではまだ「レンタル業」というのがあまり普及していなくて、今、ようやくスタートしつつあるような状態ですね。 シンガポールや香港ではレンタル会社がかなり増えているので、その他のアジアでもこれからどんどん伸びてくると思います。

森辺: じゃあ、アジアのレンタルマーケットの成長は楽しみですね。 外資のレンタル会社もアジアに進出してきているので、そこが現地企業と競争しながら、どんどんレンタルマーケットを大きくしていくでしょうね。

白鳥: そうですね。ただ、まだ国によっては外資規制があるので、その辺がまだネックになるかもしれません。

森辺: 最後に、長期的なグローバル市場における展望をお聞かせいただけますか?

白鳥: 私の前の社長が常々、「海外での発電機の需要は無尽蔵だね」と言っていました。 無尽蔵とまではいかなくても、アジアの次はアフリカという、まだまだ電気を必要とする国や地域は非常に多いですから、海外で大きく発展する可能性は十分に秘めていると思います。 当社の製品の多くが開発途上の地域や、これから発展していく社会などで使われていることは、当社にとって非常に励みであり、誇りでもあると感じますね。 これからも製品を通じて、世界中の人々の安全、平和、発展に貢献できるよう、日々取り組み続けます。

ゲスト

白鳥 昌一

白鳥 昌一 (しらとり しょういち)

デンヨー株式会社 代表取締役社長

1956年生まれ東京都出身。1980年に拓殖大学商学部を卒業し、同年デンヨー株式会社入社。入社以来、主に管理部門を歩み、経営企画部長、情報システム部長、管理部門長など管理部門の要職を歴任。2008年執行役員、2011年取締役、2016年代表取締役社長に就任。

インタビュアー

森辺 一樹

森辺 一樹(もりべ かずき)

スパイダー・イニシアティブ株式会社 代表取締役社長兼CEO
法政大学経営大学院イノベーション・マネジメント研究科 特任講師

1974年生まれ。幼少期をシンガポールで過ごす。アメリカン・スクール卒。帰国後、法政大学経営学部を卒業し、大手医療機器メーカーに入社。2002年、中国・香港にて、新興国に特化した市場調査会社を創業し代表取締役社長に就任。2013年、市場調査会社を売却し、日本企業の海外販路構築を支援するスパイダー・イニシアティブ株式会社を設立。専門はグローバル・マーケティング。海外販路構築を強みとし、市場参入戦略やチャネル構築の支援を得意とする。大手を中心に17年で1,000社以上の新興国展開の支援実績を持つ。著書に、『「アジアで儲かる会社」に変わる30の方法』中経出版[KADOKAWA])、『わかりやすい現地に寄り添うアジアビジネスの教科書』白桃書房)などがある。