小林：皆さん、こんにちは。ナビゲーターの小林真彩です。
森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。森辺一樹です。
小林：森辺さん、本日のPodcastの内容なんですけども、前回、前々回に引き続き、不定期で行っておりますマーケティング講座、こちらについて、本日もお話いただければと思うんですけども。本日なんですけども、前回に引き続き、マーケティングの基本プロセス、こちらの中の「MM」マーケティングミックスについて、ちょっと詳しく解説していただければと思います。
森辺：はい。マーケティングミックスはたぶん、この番組を聞いているリスナーは皆さん、知っていると思うんですけど、4Pですよね。いわゆる、Product、Price、Place、Promotion。日本語で言うと、製品、価格、流通チャネル、プロモーションということなわけですけども。ここは、すごく日本企業、間違えちゃうんだよね。ここを間違えちゃうから、すべてがおかしくなると言っても過言ではないぐらい、ここを間違えちゃうんだけども。日本で4Pなんてやることってそんなにないんですよ。だって、もう、日本で売っているじゃん。すでに。考える前に売れているわけですよね。例えば、BtoCだったら、考える前に皆さんのその商品ってコンビニで売れているわけですよ。今さら、製品って、このマニアックな飽きの早い日本の消費者を満たすためになのか、もしくは、メーカー側が新しい商品をどんどん投入するから、消費者が飽きやすくなってしまったのか、それはどっちが正解か分からないけども。言ったら、どういう製品を、いくらで、どのチャネルに売って、どういうプロモーションをしたらどうなるかということを、だいたいメーカーの皆さん分かっているじゃないですか。だって、それでやってきて成功してきているから、そこから大きく何か離れ業をするって、相当な新製品が出てドーンというのはあるのかもしれないけど、基本的には、今までやってきたことを上書き、上書きしていくというのが、たぶん日本の国内の市場なんですよね。海外に行っても、その成功体験をベースに4Pを組み立てるんですよ。それで失敗をしてしまうというのがたぶん多くの日本企業のケースで。分かりやすいようにBtoCから説明をすると、プロダクト自体は基本的に日本生まれじゃないですか。日本の消費者に支持されてきたものをアジア新興国に持っていくわけですよね。
小林：メイドインジャパンってことですか？
森辺：メイドバイジャパニーズカンパニーのものなのかもしれないけども。その商品自体は、何を言いたいかというと、日本で生まれているわけじゃないですか。そのメイドインジャパンとかうんぬんの前に、日本人向けにつくっているものでしょ。それをインドネシアに持っていって、「日本で売れているんだよ、これ」と。「欲しいでしょ？」とやるわけじゃない？ タイに持っていって、「日本で売れているだよ。欲しいでしょ？」と。なんだけど、本来ならば、タイの人たち向けの商品をたぶん現地で開発して、インドネシアで開発して、売るわけじゃない？ インドネシアの会社はそうしているわけでしょ？ タイの会社はそうしているわけでしょ？ なんだけども、日本企業はまずプロダクトを買わないわけだよね。価格は当然、日本企業が高い原材料と高い技術力でつくっているから高いよと。輸出だったら輸出関税もかかるからさらに高いよ、みたいな。流通チャネルに関しては、理由なき1カ国1代理店制度。代理店と販売店、ちょっと英語にすると意味が違うので、ディストリビューターとここでは言いますけども、理由なき、1カ国1ディストリビューター制度を取っているケースが多くて。チャネルが、伝統小売、TTを含めて隅々まで中間層に行き渡るようなチャネルになっていなくて。プロモーションはできれば売れるまであんまりかけたくないなみたいなね、そんな状態になっているというのが多くの日本の消費財メーカーの4Pなんですよね。もっと平たく言うと、自分たちの売りたい製品を、自分たちの売りたい価格で、自分たちが慣れ親しんだ近代小売中心に、できればプロモーションはあまりせずに売りたい、というのが日本の消費財メーカーの4Pだったりするんですよね。それをやっぱり変えていかなきゃいけなくて。現地の人たちが望む商品を、現地の人たちが賄える価格。この賄えるというのがすごくポイントなんだけど、買うなんていうのは誰でも1回だったら買えるんですよ。特に、FMCGなんていうのは、安いですからね、1回きりだったら買えるじゃない？ なんだけども、自分たちの生活に取り込むということが賄うということだからね。消費財メーカー、食品、飲料、菓子、日用品等のFMCGのメーカーのビジネスの最大のポイントって、いかにたくさんの人たちに、いかに早い頻度で、いかに繰り返し買ってもらって、いかに一生死ぬまで永遠に買い続けてもらうかということがすごく重要なビジネスでしょ、100円200円のものを売っているわけですから。そうすると、彼らの生活に賄えるような値段にしないといけないんですよ。そこが1つじゃないですか。あと、流通も、ASEANなんて言ったら、特に、伝統小売がまだまだ中心の市場で、ディストリビューター1社でそんな、どうこうなるような話じゃないんですよ。MTに強いディストリビューター、TTに強いディストリビューター全く違うから、TTを含めて配荷ができるディストリビューションネットワークをちゃんと構築しないといけないと。プロモーションに関しては、棚に置くというのはチャネルの仕事です。チャネルへの投資、Placeの投資。けど、棚に置いたものがセルアウトする。セルインが棚に置くということね。セルアウト、消費者に売れるというのは、プロモーションなわけですよね。これはメーカーの責任ですよ。だって、メーカーの商品をメーカーのブランドと共に認知させていく行為ですから、セルアウトさせていくというね。これをやらなかったら、それは売れるわけがなくて、ここがやっぱりなかなか回っていないというのが日本企業の残念なところ、BtoCの場合は。BtoBの場合もそうですよね。製品、オーバースペックとよく言われるでしょ？ ガラパゴスと言われるよね。ガラパゴス、どういうことかと言うと、それは日本人が望んでいる品質だし、日本人が望んでいる機能だし、日本の市場で求められてきた製品であると。そうではなくて、現地の市場に合わせないといけないというのは1つですよね。価格もそうだよね。オーバースペックということは、価格高いわけじゃない？ だって、機能や品質が高すぎるんだから、その分、価格も高いと。ここはすごい分かるんだけど、そんなに単純に変えられないというのは。けど、変えないと、全部、中国や韓国のメーカーにやられていっちゃって。だって、そんなもの望んでいないんだもん。望んでいないほどの高品質なものをね、高価格で。
小林：売っても。
森辺：アジア新興国に持っていって、「どうだ。We are Japan brand．」とか言っているわけでしょう？ だめだよね、そんなのね。なので、そこを変えないといけない。
小林：なるほど。
森辺：BtoBも、流通チャネルもそうですよ。1カ国1代理店制度。理由は？と問うと、昔から付き合っているからと。自社内競合するとよくないので、みたいな。そんなの理由にならないですよね。だから、ターゲットに対して、本当にこの1社でしっかり流通するのかということから逆算していって、足りなければ追加をしていかないといけないし、育成していかないといけないし、そういうことがやっぱりできてないし。BtoBの場合、プロモーションというのはなかなかちょっと、すぐにはやる必要はないので、ちょっと置いておきますけども。そこがなかなか難しくて。さっきの製品の品質に関して言うと、僕、すごく思うんですけど、品質って無形でしょ？
小林：はい。無形ですね。
森辺：見えないでしょう、目に？ でも、この目に見えない品質を感じられるのって日本人ぐらいなんですよ。いや、外国人も、品質いいのはいいと言いますよ、口では。けど、何か買うときに、こっちのほうが若干品質がいいですとか、こっちのほうが品質がいいですと言われたときに、この価格差だったら、品質のいいほうを選ぶというのが日本人の特徴な気がしない？ 何か品質がいいと言われると、安心するでしょう？
小林：そうですね。
森辺：なんだけどね、外国の人は安心しないの。特に、アジア新興国の人。品質がいいものはvery goodとは言うんだけども、そこに金がかかってくるとなったときに、じゃあ、それを買うかというと、やっぱり買わないんだよね。というか、買う人は限られるんだよね。マジョリティは買えないんだよね。買わないんだよね。
小林：ただ、そこまで高い品質を望んでいなく、使えればというか、基本的なことができていれば、そこまで高望みもしないということなんですかね？
森辺：最低限の品質ね。だから、その目に見えない品質を価値と思う度合が、日本人に比べてだいぶ低いんですよ。日本人はそれをね、100の価値だと感じられても、アジア新興国だと、一応価値だとは思っているんだけど、50ぐらいの価値にしか感じられない。うん。巻けって？ 話長いよ、だいぶね。リスナーの皆さん、話長くて、すみませんね。
小林：いやー、ついついね。
森辺：そういうことです。
小林：なるほど。
森辺：いいですか、以上で？
小林：はい。本日は、マーケティングの基本プロセスの「MM」ですね、4P、マーケティングミックスについてご解説いただきました。じゃあ、次回も引き続き、よろしくお願いいたします。
森辺：よろしくお願いします。
小林：じゃあ、リスナーの皆さま、ありがとうございました。
森辺：はい。
