東：こんにちは。ナビゲーターの東忠男です。

森辺一樹（以下、森辺）：こんにちは。森辺一樹です。

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東：森辺さん、前回に引き続き、グローバル・マーケティングの定義なんですけども、前回聞いていない方のために簡単に教えていただければと思うんですが。

森辺：「地球規模で市場を捉えてニーズに応えて利益を上げること」というのが当社で定義しているグローバル・マーケティングです。

東：そうすると、利益を上げることというところに、マーケティングと利益を上げるというのが日本だとなかなか直結しないというか、そういったイメージをお持ちの方もいらっしゃると思うんですけども、その辺はどうなんですか。

森辺：それも重要なポイントで。日本だと基本的には事業の土台が出来上がっているじゃないですか。例えば、商品も決まっているし、価格だって決まっているし、新製品を出すにしたって過去の成功事例とか前例があるわけだから基本的には決まっているんですよね。流通チャネルもあるし、顧客の信頼だってあるし、B2Cであれば消費者の信頼もあるわけです。なので、基本的にはマーケティングと言うと川下のプロモーション的な要素が多いので、いかにそれをやることでバズったかみたいな、そういう意味合いで捉えられることが多いので。利益を貪欲に追うというような意味合いよりも、どちらかと言うと、どれだけバズれるかということのほうにおそらく重心が寄っていて。言ったら、利益を出すことなんて当たり前なわけですよ、国内ではね。なので、そういう川下のちょっとプロモーション的な要素で捉えられがちなので、B2Bはやらなくていいでしょうみたいな、マーケティングってどちらかと言うとB2Cのやるべきことでしょうみたいな、そういうニュアンスが強いんじゃないですかね。

東：そうすると、海外、グローバルに行くと、それがちょっと変わってくるということなんでしょうか。

森辺：そうですね。グローバルに行くとなぜ変わってくるかと言うと、その地ではやっぱり皆さんの会社の知名度も信頼も流通チャネルも日本国内に比べたら脆弱なわけですよね。そうすると、そこで新たに築いていかないといけない。築いていくということは、プロモーションとかという話ではなくて、本来のコトラーが定義しているマーケティングそのもの、いわゆる川上から川下までのすべての行為を必要とするわけですよね。なので、より土台づくりから必要になってくると。言ったら、現地の市場が求める商品を現地の市場が賄える価格でみたいなところから必要になってきますよということですよね。

東：なるほど。では、その違いが結構大きいというのは、やっぱりグローバル・マーケティングと日本でのマーケティングの違いになってくると。

森辺：そうですね。だから、僕はグローバル・マーケティングというのを、敢えてグローバル・マーケティングと、要はマーケティングというのは国境を問わないので、だから、ドメスティック・マーケティングとグローバル・マーケティングという言葉を敢えて使う。ドメスティック・マーケティングって国内のマーケティングということなんだけど、検索しても、これは僕が勝手に言っていることなので出てこないと思いますけども。敢えてドメスティック、マルチ・ドメスティック・マーケティングだったらたぶんヒットすると思うんだけども、ドメスティックのマーケティングとグローバルのマーケティングの最大の違いは、土台があるところにマーケティングを乗せるのか、土台のないところからマーケティングをつくり上げていくのか、ということの違いですよということですよね。

東：森辺さんが言われる土台というのはどういうことを言われているのかというのは、簡単に解説いただきたいんですけど。

森辺：例えば、流通チャネルもそうですし、顧客の信頼もそうですし、それから商品そのものもだよね、現地のニーズに合った商品であったり、それから現地のニーズに合った価格設定だったり、いわゆるオペレーションそのものもそうですし、あらゆることが海外に行くと基本的には日本ほど成熟していない状態で始まるわけですよね。新規で進出するなんていうのは0から始まるわけなので。そうすると、日本は土台がつくられた上でビジネスをするんですけども、海外だと土台づくりからやっていく必要があるという。

東：なるほど。そうすると、利益を上げるというグローバル・マーケティングに紐付くためには、何が重要であるというのは、森辺さんの。

森辺：まず、市場を地球規模で見るということですよね。日本と海外という、いわゆる国際マーケティングの時代の軸があくまで日本で、そこからどれだけ海外に出荷するか輸出するかという軸ではなくて、地球規模で市場を捉えたときにどの市場でマーケティング行為を実施するのかということはすごく重要で。あくまで軸は地球規模ですよという、グローバルですよということは非常に重要で、その上で利益をしっかり上げていかないといけない。土台づくりからやっていかないといけない。これこそがまさにグローバル・マーケティングであって、これからの日本企業が今までの国際マーケティングから、まだまだグローバル・マーケティングという言葉だけが先行しちゃって事業の実態自体は国際マーケティングのままの会社ってまだまだ多いんですよね。それを向こう10年20年でどうやって本当のグローバル・マーケティングの事業実態に変えていけるかということがやっぱりすごく重要だと思います。

東：分かりました。今日は時間が来たので、ここまでにしたいと思います。森辺さん、ありがとうございました。

森辺：ありがとうございました。