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第400回【本の解説】チャネルの時代に必要なマーケティング

テキスト版

森辺一樹(以下、森辺):皆さん、こんにちは。スパイダーの森辺です。今日も引き続き、私が去年出した本の解説をしていきたいと思います。『グローバル・マーケティングの基本』 日本実業出版社です。

今日は、32ページですかね、「1-6 チャネルの時代に必要なマーケティング」ということでお話をしていきたいなというふうに思うんですが。新興国、アジアに限らず新興国ですね、これもB2Bに限らず、B2CでもB2Bでもいずれの場合においても、日本国内のマーケティングとアジア新興国のマーケティングって何が違うかと言うと、マーケティングって日本国内の解釈だと、どちらかと言うとB2Cの企業がやるべきことで、対消費者に対してやるような、少しプロモーションの意味合いが近いようなものをマーケティングというふうに印象を持たれている方が非常に多いと思うんですよね。マーケティングと言うと、そっちの意味で使われるケースのほうが圧倒的に多いと。

でも、実はフィリップコトラーがマーケティングをどういうふうに定義しているかと言うと、マーケティングというのは商品が発案されて、企画されて、それが生産されて、在庫されて、販売されて、そしてアフターサービス含めて、この一連の過程すべてをマーケティング活動というふうに言っているので、実はこの最後のほうにあるプロモーションとか、最初のほうにある生産みたいなところも含めてマーケティングなんですよね。
海外に行くと、特に市場が0→1の市場、新興国なんていうのはまさに日本でとか先進国で当たり前にあるようなものを1個1個築いていかないといけない。販売チャネルもまだ未成熟だし、どんどん、どんどん、進化していくわけですよね。先進国になればなるほど、ある程度固定されてしまっているので、その固定されたものの上で商品が流通していくわけです。チャネルだって固定されているので、いきなりそれが大きく進化するなんていうことはないわけですよね。でも、新興国においては、それが年単位で進化していっていると。そうなってくると、マーケティングということを少し広く捉えないといけない。これがまさに国内のドメスティック・マーケティングとグローバル・マーケティングを考えるときの一番大きな違いだと僕は理解をしています。

何かの連載で、僕はドメスティック・マーケティングと、敢えて国内のマーケティングをドメスティック・マーケティングと定義して、グローバル・マーケティングと定義をして、そして、それを詳しく書いているんですよね。この本のどこかで書いたかな。なので、それはそれで読んでもらったらいいと思うんですけど。グローバル・マーケティングの場合はまさにそこを考えていかないといけない。新興国だと、販売チャネルも去年まですごく優秀だったディストリビューターが年々力を失っていって、3年後には衰退していくなんていうケースって別に珍しくないわけですよね。プリンシパルがどんどん、どんどん、変わっていったりということも全然あるし、あと、小売も競争力がどう変わっていくか、スーパーとコンビニがどう推移して、どっちがどう強くなるかということも変わっていくし。例えば、数年前にインドネシアからセブンイレブンが撤退したとか、そういうことも往々にして起きるわけですよね。ベトナムで、もうだいぶ経ちますけど数年前、10年は経たないと思いましたけども、ビーズマートとファミリーマートが物別れしたとか、そういうことが全然起きるわけですよね。だから、中間流通も小売流通も進化の過程であると。そこにネット流通が入ってきて、まさにいろんなことが進化の過程にあるときって、マーケティングのフェーズのすべてを理解するということはすごく重要で、このチャネルの時代に必要、まさに新興国というのはチャネルの時代、チャネルをつくっていく時代なので、そこでは広く捉えるということが大変重要ですよということを書いている章がこの1-6になります。

ですので、皆さんも新興国で事業をするとき、マーケティングは対消費者に対して、消費財メーカーやるものだというふうに捉えるのではなくて、B2CでもB2Bでも、自分たちが日本国内では携わらなかった仕事の領域も含めて、モノが出来上がるところから売れてアフターサービスのところまで、すべてを考えていくということを常に認識をするということが重要になります。ぜひ気を付けて見てください。

それでは今日はこれぐらいにして、また次回お会いいたしましょう。