テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDERの森辺です。今日は、マーケティングの基本プロセスのお話を久々にしたいなというふうに思います。対象は製造業、B2C、B2B、問いません。対象地域は新興国市場、アジアがやっぱり多いですけどもね、特に最近、タイ、ベトナム、インドネシア、フィリピンというような市場が非常に多いですが、そこに限らず、ASEANに限らず、アジアに限らず、新興国全般のお話でございます。

マーケティングの基本プロセスなんですけども、これは何かということなんですけど、すでに新興国市場に参入をしている企業もいれば、これから参入する企業もいると。私どもが相談を受けるケースというのは、もうすでに参入をしているケースというのが多くて。参入をしていてうまいくいっていない、もしくは満足いく成果が出ていないので、それをどう、じゃあ、再構築するかっていうようなお話が非常に多いですと。もちろんね、新規で0からというのも当然あるんですけが、前者のほうが圧倒的に多いですねと。前者でも後者でも、僕はこのマーケティングの基本プロセスというのは非常に重要視していて。結構、日本のメーカーが新興国市場でおかす過ちの多くは、決して高度なレベルの過ちというよりかは、かなり事例がたくさん転がっているようなお話が結構多くて。やっぱり自分たちは日本市場で勝ってきたし、先進国市場で認められてきたし、まあまあ、言っても日本の企業ですしね、製品の品質はもう最高に良いですし、いろんなことが相まって、意外に市場を軽視して、マーケティングを軽視して、調査を軽視して出ていくというケースをたくさん僕は見てきていて。特に、ある程度分からなくてもね、自分たちは良いものを持っているし、自分たちは日本のメーカーなので、「とにかくやってみてから考えればいいじゃん。走りながらやろうよ」と。意外にこの「とにかくやってみる」とかね、「走りながら考える」って、非常に耳障りの良い言葉というか、なんかポジティブに聞こえるんですけど。でも、これって新興国市場の、こと製造業の新興国展開においては全然良い言葉ではなくてね、この「走りながらやる」とか「とにかくやってみる」というのは、0→1を生む新規事業だとか、イノベーションを生んでいくような企業が使う言葉で。そもそもシリコンバレー発祥で出てきていて。前例のないことなんてやってみないと分からない。だから、とにかく怖がらずにリスク取ってやってみようよって話で。でも、新興国市場における製造業の展開なんて、たくさん事例があって、誰もやったことないなんていうことはなくて、必ず先駆者がいるんですよね。そうすると、そこには失敗の事例とか、成功の事例なんていうのはたくさんあって、それをしっかり調べもせずにとにかくやってみるというのはあまり賢い戦い方ではなくて。そういう失敗が結構見てとれて。

このマーケティングプロセスをしっかり習得すると、ほかのマーケティングのフレームワークはもう要らない、このマーケティングの基本プロセスだけで僕はもう十分だと思っていて。フレームワークなんてあんまりやり過ぎても頭でっかちになるし、学術的な観点で僕たちはフレームワークを使っているのではなくて、いかに実践をうまく進めるかのためにフレームワークを使うので。フレームワークとかマーケティングって、学問になっていってしまうんだよね、どんどんやると。かなりの人が学問の方向に走ってというか、意識はしていないんだけども、そっちの方向に行ってしまっていて、なかなか実践で活用するためのマーケティングとかフレームワークがうまくできていない。これは非常に難しいんですよね。僕らなんかも、こうしてデスクの上でね、マーケティングのフレームワークに、いろんな分析をしていて、それを実地にしたときに、これをつなぎ合わせていかないといけない。このつなぎ目がすごい難しいんですよね。言葉では分かっているんだけども、実際に「あー、なるほど」と、「これはこのことなんだね」という、フレームワークをどう実践につないでいくかっていうことはすごく難しいんですよね。ただ、実践で生かすっていうことのほうが重要なので、そこは1つ、認識を強く持つ必要があって。

ちょっとすみません。前置きが長くなってしまいましたけど、「マーケティングのプロセスって何なんですか？」というところのお話で。スライドをお願いします。この図の通り、「R」-「STP」-「MM」ということで、「何の話だ？」ということなんですけど。「R」はね、リサーチの略ですよね、リサーチ、「STP」というのは、ここに書いてある通り、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの略、「MM」はマーケティング・ミックスの略で、別名4Pとかね、4Cとかっていうふうにも言われますけども、そういうもので。これは上から順にやっていくということなんですが。まずね、「R」をやれば、参入をしてすぐに撃沈されるということはまずないですよね。参入をしたのに、「あれ？なんかちょっと状況が良くないぞ」と言って、なかなか浮上できない状況というのはね、この「R」がやっぱり不十分だったということなんですよね。マクロ環境分析、ミクロ環境分析、SWOT分析とここに書いていますけども、一体何なの？と、いまいちピンとこないですよね。スッと入ってこない。マクロ、ミクロ、SWOTとか言われても。これはどういうことかと言うと、これから1個1個説明していくわけなんですけど。「R」って、マクロ環境分析というのはね、そこって今から出ようとしている、もしくはもうすでに出ていてうまくいってない市場って、一体どんな市場なの？ということを可視化することなんですよね。どれぐらい儲かる市場なんですか？本当に儲かるんですか？と。ミクロ環境分析というのは、じゃあ、その儲かる市場にはどんな敵がいるの？と、競合がいるの？と、彼らはどれぐらい強いの？ということを可視化する行為。じゃあ、こんなに儲かる市場にこんな敵がいて、そこに自分たちが入っていくと、どんなことが起きるんですか？ということがSWOT分析で、ここをね、しっかり分析すれば、まあ、日本企業が新興国市場でおかしているような低レベルの失敗というのはほぼ起きない。もっと高度な失敗になる。なので、この「R」、マーケティングの基本プロセスは本当に重要ですよというお話で。

今日はちょっと時間が、すみません、来てしまったので、ここで一旦切りますけども、次回ね、もう1回、「R」のお話からしていきたいなというふうに思います。順次ね、「STP」、「MM」も分かりやすく解説をしていきたいと思いますので。皆さん、また次回お会いいたしましょう。