テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDERの森辺です。今日は、成功確率を上げる調査とフレームワーク、もしくはフィジビリティスタディということでお話をしていきたいと思います。対象は、いつも通り、消費財メーカーが中心になるのかなというふうに思います。B2Cが中心です。B2Bの方は、自分たちの事業に置き換えて聞いていただければと思います。

調査、成功確率を上げる調査とフレームワークということで、なぜこんなお話をするかと言うと、やっぱり最近でもね、大手の消費財メーカーにおいてもまだまだ調査不足、インプット不足。調査が不足している、だから、結果としてインプットが足りない。インプットが足りないので、戦略アウトプットが弱くなる、仮説のレベルが低くなる。その仮説を実行すると、基本的には戦略ベースじゃないので、そこが弱いので、俗人性が重要視されて、アウトカムという本来最も重要視しないといけない成果がなかなか上がらないという、こういう悪循環になってしまっていて。結局、日本企業は戦略をつくるのが下手なのか。いや、そうじゃないと。じゃあ、戦略を実行する能力がないのか。いや、そうでもないと。課題に対してそれをどうクリアするか、課題解決能力なんていうのはめちゃめちゃ高いはずで。じゃあ、何が間違っているかと言うと、この無形の調査というものに費用を出していく、これがやっぱりなかなか、企業文化として定着している企業というのは非常に限られていて。でも、要は日本の企業でも、先進的なグローバル企業と言われるようなね、非常に世界的にシェアの高い、世界的に有名な企業というのは必ずものすごい量の調査をやって、そこからインプットを増やして、それを分析して、アウトカム、戦略に変えて、だから、彼らの仮説は非常にレベルが高くて成功するという、こういう循環、好循環が生まれているので。とにかく調査をしなさ過ぎる。このことを僕はずっと言い続けているわけですけど、25年間言い続けているわけですけど。そんな中で、じゃあ、どういうふうに調査をして、分析をして、戦略をつくっていけばいいのかというのが今日のお話ですよね。

ちょっとね、スライドを見ながらご説明しようかな。じゃあ、スライドをお願いします。このスライドの通りね、ステップ1、2、3ということでお話をしていくと、まず、新興国市場に展開をする上でね、一番まず重要なのは、そこの市場が儲かろうが儲かるまいが、競合がいようがいまいがね、法律で出ては駄目よとか、何％以下に資本比率はしないと駄目よとか、独資は駄目よという、この法規制があったらそもそもやれないので、基本的にはまず絶対的に調べないといけないのが、この法規制なんですよね。この法規制、いわゆるルールに則って展開をするわけなので、このルールに則った戦略を考えないといけないので、まず絶対重要なのは法規制調査。これは弁護士マターになるわけですけど、言ったら自分たちの分野の関連法とか外資規制、よくあるのが外資でマジョリティを取ったら駄目とか、そういう法的な事業推進における阻害要因をまず確認するということは大前提ですよというのが1つ。

それがクリアになった場合はね、まず競合調査、市場調査って書いてますけど、当該分野の主要競合の実態、競合の数とか質とかポジショニング、それからまた、もしかすると協業の可能性もあるので、出資・買収含んでですね、こういう可能性をまず検証するということと、同時に市場調査、当該分野の市場流通実態の可視化、主要顧客の実態把握と、この2つを確実にやらないといけない。要は、どんな市場なの？と、儲かる市場なの？　どうなの？ということと、そこには、じゃあ、どんな敵がいるの？ということをやっていく。これを総じてPEST分析とかっていうふうに言ったりするわけですけども。まず、第1ステップとしてこれをクリアにしていくと。これが見えてくると、なんかやって良さそうだなと、展開して良さそうだなみたいなことが見えてくるので、基本的にはもうこのステップ1がマストで、このステップ1をしっかりしておけばね、想定外でしたみたいな、そういうことにはまずならないですよね、というのがステップ1ですと。

じゃあ、次のステップ2の分析って、これなあに？って言うと、SWOT分析なんかは、ステップ1で調べたね、こんな市場でこんな競合がいるというところに自分たちが出たら、自分たちの経営資源を客観的に見たときにね、自分たちが出たらどうなりますか？ということを分析していく手法、これがSWOT分析ですよね。うん、勝てそうだと。じゃあ、自分たちは、STP分析、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング、どんなターゲットに対して、どんなセグメントの、どんなターゲットに対して、どういうポジショニングを取りますかっていうことを明確にする。ここのターゲットが明確でないのに、4P、4Cとかってつくれませんから、ターゲットをめちゃめちゃ明確にするということはすごく重要で。B2Cの消費財、FMCG、食品・飲料・菓子・日用品の場合ね、もうターゲットは中間層ど真ん中、ここから絶対ブレないっていう。多くの日本企業がね、この中間層ど真ん中からブレてしまうがために4P、4Cがぐちゃぐちゃになって、結果、遠回りをするという傾向が非常に多くて。このターゲットが中間層と。これもね、じゃあ、どの都市の、どの地域の、どういう中間層と、こういう細かな分析をターゲティングはやったらいいと思います。ただ、もう1つ考えなきゃいけないのは、そのターゲットが最も接点を持っている小売、近代小売、伝統小売、オンライン、オン・オフのマーケット含めてね、どこなんですかと、自分たちが入れなきゃいけないのはどこなんですかと、商品を並べなきゃいけないのはどこなんですかと、そこを明確にするということも1つターゲティングなので。その上で4P、4Cを組み立てていくと。

ここまでできると、ほぼほぼ自分たちは誰に何をどう売るかっていうことがかなり高いレベルで決まってくるので、これでようやくインプットが完成されるので、参入戦略がつくれますよと。もしくは、ここまで来て、やっぱり駄目だねということであれば、参入戦略策定じゃなくて、ノーゴーという経営判断をするということも、これはステップ3の選択肢なので、このいずれかの判断をしていくということになるかと思います。

今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。