テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDERの森辺です。今日も引き続き、強固な販売チャネルの構築についてお話をしていきたいと思います。対象は消費財メーカー、B2Cの製造業になります。特にFMCG、食品・飲料・日用品・菓子等々になるかなと思います。それでは前回に引き続き、契約交渉のステップ2ですよね、ディストリビューターの発掘選定があって契約交渉。その契約交渉の続きですけど、今日はね、「並べる」ことと「選ばれる」ことの違いという観点でちょっとお話をしていきたいなというふうに思います。

消費財メーカーにとって、商品を小売の棚に並べるということ、この行為がないと、基本的にはその商品というのは売れていかないわけですよね。売る売り場というのは、MT、TT、オンラインと、この3つの売り場、あと業務用ということで、3つ4つの売り場があって、今日お話するのはB2Cのほうですよね。B2Cのほうでもオフとオン、オフとオンという言い方をすると、飲食店のB2Bのほうはオンになってしまうから、オンラインのEコマースをちょっと除いたときにね、10店舗、小売の10店舗で置くときに、小売の10店舗も近代小売、伝統小売、MT、TTとあったときに、店先に商品を並べないと基本的には消費者の手に取られないので、基本的には並べるということはすごく重要。ただ、多くの消費財メーカーは並べれば売れるというふうな錯覚に陥っている企業が少なくなくて。並べたんだけども、半年以内に棚から撤去みたいな話って、やっぱりかなり多いんですよね。プロモーションが他人任せだったりとか、プロモーション戦略を並べてから考えていたりとか、もしくは並べることがゴールになってしまっているというケースが本当に多くて。ここは今一度、並べることと、商品を選んでもらうことというのはまったく別次元の話ですよということはしっかりと認識をしないといけない。

なぜこういうことになるかと言うと、日本の消費財メーカーさんの場合、日本のコンビニでもスーパーでもどこでもね、みんなが日本の消費財メーカーの社名を知っているし、商品も知っているし、新製品が出れば、それは手に取って買ってみたいと思うので、基本的には棚に置くとある程度絶対売れるわけですよね。そこに対してプロモーションをどうかけていくかっていうのは当然あるんだけども、アジア新興国ほど棚に置いたのにまったく動かないなんていうことはないわけですよね。一方で、アジア新興国市場の棚に日本の消費財の商品を置いたときに、そもそも価格が高いわけですよね。いわゆるローカルの商品に比べたら価格が高いので、手に取られないっていうことがね、まったく動かないということが全然あるんですよね。そうすいたときに、日本以上に選んでもらうということの重要性を認識する必要があって。棚に置くということはね、棚代取られるわけですよ、小売にね、3SKU、4SKU、5SKU置くと、それから、このコーナーエンドの棚を獲りたいと、もしくはレジ前の棚を獲りたい、それに対して代金がかかる。なので、結局、セルアウトしっかりしていかないと、まったくもってROIが合ってこない。

そうなったときに、いかに商品を並べるっていうことと、商品を手に取ってもらうという、この2つの別次元の行為を回すための戦略を実行しなきゃいけないかっていうことがとても重要で。ちょっとスライドを見ながらお話すると、こういうことですよね、ステップ1、2とありますけど、商品を並べる、これはストアカバレッジを伸ばすという話で、これはチャネルへの投資なわけですよね。どうやってストアカバレッジを伸ばそうかと。まさに販売チャネルを強化しましょう。チャネルへの投資ですよと。じゃあ、MTでも、TTでも、並んだ商品を選んでもらう、これはインストアマーケットシェアと書いてますけども、さっきの、さっきのというか、前回のスライドであるようなセールスパーストアというふうに訳してもよろしいかと思いますけども、選んでもらうことっていうのはプロモーションへの投資なので、これはチャネル云々じゃないんですよね。チャネルをどうこうするから選ぶ選ばないっていうのはね。もちろんこういうチャネルを選んだから選びやすい、こういうチャネルに置いているから消費者が、選んでくれる確率の高い消費者にミートできるっていうことはもちろんあるんだけども、これ、商品をやっぱり手に取るっていうことは全然別次元の話で、プロモーションの投資はやっぱり重要ですよと。このプロモーションの投資も、日本で問屋さんにプロモーションお願いしますかって、お願いしないのに、ディストリビューターに年間1,000万、2,000万の予算預けて、一応、エビデンスくださいねと。エビデンスなんていくらでもつくれるので、そんなことで、結局、1,000万、2,000万のプロモーション予算を出してね、それがうまく回っているかの検証も中途半端な感じで、結局、ディストリビューターの利益になっているとかね。もしくは、広告代理店に1億、2億のATL、プロモーションぶっこんで、結局、砂漠に水まくような話になってしまったとか。これってやっぱりチャネルとプロモーションって両輪なので、自動車で言うと後輪ですよね。前輪がプロダクトとプライス、後輪がプレイスとプロモーションなので、これが同じ速度でまっすぐ前に向かないとね、同じ速度じゃなかったら右に回ってしまったり左に回ってしまったりするので。ここがすごく重要なんですけど、同じ速度で最適化させていくっていうことが本当に重要で。この認識がやっぱり薄くて、並べたまではいいんだけど、並べるっていうのはね、結構、気合いと根性で並ぶことってできるんですよね。ある程度、お金をばらまいたら並びますから、並べることっていうのは物理的な話なので並ぶんですよね。一方で、それがちゃんと消費者の手に取られるっていうことがね、これがやっぱりすごく重要で。並べるっていうことは、消費者が1回食べてさえくれれば、1回使ってさえくれればリピートするっていう確証を持って並べに行ってるわけですよね。その確証がやってみなきゃ分からないじゃ、並べに行っても無駄なので、並べに行かないですから。じゃあ、いざ並べたものを最初のこの手に取らせるっていうね、ここを超えるための最低限のプロモーション投資っていうのはやっぱりしっかりやっていくっていうことが非常に重要であると。

最近のトレンドは、ASEAN含めてやっぱりKOLを活用したプロモーション投資が、われわれがやっていてもやっぱり一番ROIが合ってくるので。自分たちで、昔みたいに本当のプロに全部お願いしてやるっていうよりかは、何でも自分たちである程度即席でつくってしまって、トライアンドエラーを繰り返しながらバーッと回せる、これは本当に素晴らしいですよね。なので、YouTube、TikTok、Instagram、使ってやっていくっていうのが今現状では一番ROIが良いのかなというふうに思いますけども。今回の話で重要なのはね、「商品を並べる」ということと「商品を選んでもらう」ということは別次元の話ですよと。チャネルへの投資とプロモーションへの投資をしっかりしていくということが大変重要です、というお話でございます。

皆さん、今日はこれぐらいにしたいと思います。また次回お会いいたしましょう。