テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺です。今日も引き続き、私が直近でやったセミナーのまとめの1ページ、これの説明をしていきたいと思います。対象地域は新興国全般、消費財メーカー、B2Cの消費財メーカー、FMCGを中心とした消費財メーカーが対象になります。

スライドをお願いします。今日は、「基準値」のところですね。失敗の法則、調査とフレームワーク、販売チャネルと3つあって、今この真ん中の調査とフレームワークをやっていて、この失敗の法則のところは過去のエピソードに戻ってもらって見ていただいて、今日はこの調査とフレームワークというところで進めていきたいと思います。

調査とフレームワークのね、この最後の「基準値」のところ、レファレンス・バリューというふうに私は呼んでいますけど、敢えてベンチマークと言わずにレファレンス・バリューというふうに呼んでいますけども、この「基準値」はめちゃめちゃ重要で、「基準値」がない会社って非常に多くて。「基準値」って何かと言うと、自分たちがシェア5％10％獲りたいと。じゃあ、そのシェア5％10％獲るためにはどういうことをする必要があるのかというね、どれぐらいのストアカバレッジを獲って、どれぐらいのインストアマーケットシェアを上げないといけないのかって、これは縦と横の軸ですけども、これがめちゃめちゃ重要なわけですよね。これを「基準値」と呼んでいて。いや、5％獲りたいんだったら、ストアカバレッジ10万店ないと駄目ですよとかね、なおかつインストアマーケットシェアがこれぐらいないと駄目ですよと。この「基準値」が明確じゃない。ただ闇雲に積み上げで進んでいくという企業があまりにも多くて。われわれが支援に入るときって、目標設定をして、その目標設定を達成するためにはどういう「基準値」が必要なのかっていうことをまず先に割り出して、その「基準値」をモニタリングしながら、その「基準値」を達成するための経営資源を用意して投下していくということを徹底してやりますと。消費財メーカーの場合は基本的にストアカバレッジとインストアマーケットシェア、セールスパーストアとかでもいいですけども、この設定をして、じゃあ、それが実現できるためのセールスマンというのは何なのか、何人なのか、どういうスキルを持った人なのか、もしくはディストリビューターとはどうなのか、ディストリビューション・ネットワークはどうあるべきなのかということをつくり込んでいく。

この「基準値」がやっぱりないんですよね。いや、今こう考えてこうやっていますというのはあるんだけども、「基準値」がない。果たして、この目標数値でもいいんですよ。100億やりますと。100億やるための「基準値」って何なの？と。100億やるためにはストアカバレッジがこれぐらい必要ですと、インストアマーケットシェアがこれぐらい必要ですと。そのためには最低でも5SKU必要ですと。商品単価はこれぐらいで決まっていて、それを、じゃあ、この地域のこのMTとこのTTにこう配荷していかないといけないですと。そのためには自社の営業マンはこういうスキルセットを持った人をこれぐらい、ディストリビューターは何社、この地域にこういう規模のディストリビューター、専属のセールスをこれぐらい置いてもらうとかっていうことが全部決まっていくわけですよね。それの積み上げが100億になるので。そこの中身の計算がざっくりで、ただ、今現状ある経営資源にプレッシャーをかけて進めていく、こういうのが多いんですよね。この「基準値」は本当に重要で、僕は調査をして、事実を客観的に可視化する。そうしたときに、そのインプットをもとにR-STP-MMをやりますと。ここまででだいたい設計図ができてくると。さらに粒度を上げて、この「基準値」をつくり込んでいく。

特にシェアって、自分よがり、自分1人でやるという話ではないのでね、シェアを例えば5％獲るということは、これは勝手に5％増えないんですよね。敵からシェアを5％奪うから、自分のシェアが5％増えますと。ということは、競合がどう動いているのかっていうこともしっかりと把握する必要があって。僕、いろんな方にこういう質問をするんですよね、「競合の競争力を100とした場合に、御社の競争力ってどれぐらいですか」「うーん…」、なかなかやっぱり明確な答えが返ってこない。でも、これって、競合の競争力っていうのは、競合のチャネルの競争力。チャネルの競争力って何かと言ったら、ディストリビューターの数と質、セールスマンの数と質、それらをどうマネジメントしているか、それがどう型になっているかということなわけですけども。これを比較していくと、実際に今足りているもの、足りてないものというのが明確になって。足りてないものをつくっていく、だから、シェアを奪えるということになるので。ここをね、やっぱりしっかり腰を据えてつくり込んでいくということはすごく重要で。これは全部、「基準値」なんですよね。「基準値」を持つと、こういうことが計画的につくっていけるということになるので、この「基準値」というのは、僕は本当に重要なことだと思っております。

今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。