2026.09.11 【Q&A】アジア新興国 日用消費財メーカーにとって最も重要なKPIとは？

テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDER INITIATIVEの森辺です。今日も引き続き、番組に寄せられる皆さんからの質問に答えていきたいと思います。

あと2個です。今日入れてあと2個なので、お付き合いください。今日の質問ですが、「海外事業のKPIは売上以外に何を見るべきでしょうか」ということですけども、これも日用消費財のメーカーさんからの質問なんですけど、売上はKPIとして見ないというか、僕の中では売上ってKPIじゃなくて、求める結果、求めたい結果ですと、売上とかシェアはね。この結果を求めるためにKPIを設定するという、そういう位置づけ、その手前の話ですよね。何％、5％のシェアを獲るとか、売上を例えば100億やるとかっていう、その100億をやるための手前のところの設定がKPIで、僕はもうこれ、日用消費財のKPIって2つしかなくて、ストアカバレッジとインストアマーケットシェア、もうこの2つだけ。

インストアマーケットシェアね、ちょっと分かりにくいので、ストアカバレッジというのは、いわゆる僕がこの番組の別のエピソードでも再三お話していると思うんですけど、縦軸と横軸があって、インストアマーケットシェアというのは横軸で、どれだけたくさんの…。皆さんから見るとこうしたほうがいいのかな。どれだけ…。すみません、僕から見やすいように。でも、こう見ているから一緒、一緒ですね。どれだけたくさんのお店に商品が並んでいるかというのがインストアマーケットシェア、横軸なんですよね。縦軸が…。ごめんなさい。ストアカバレッジですよね、横軸が。どれだけたくさんの店に並べられているかということがストアカバレッジ、横軸です。じゃあ、置いたものがどれだけ消費者に選ばれているかというのがインストアマーケットシェアで、インストアマーケットシェアというのは、これはちょっとトリッキーなんですけど、説明をするとね、定義を説明すると、1店舗の中で、同一カテゴリーで、どれだけ選ばれているかということなんですよね。例えばチョコレートだったら、この1店舗、A店舗で、Aという店舗でチョコレートが5種類売っていましたと。この5種類の中で自分たちのチョコレートがどれぐらいのシェアを持っているのかと、5回に1回選ばれているのか、3回に1回選ばれているのか、どういうシェアなんだというのがインストアマーケットシェア、これがセルアウトをつくっていくわけですから、この2つだけをとにかく見ていくということがすごく重要で。

この2つがあらかじめね、さっき言った100億とか…。100億ってちょっと中期の目標数値なので、例えばもう少し小さい数字で、消費財で、菓子なのでね、10億円やりますと、3年で10億やりますとかっていう計画だったときに、じゃあ、何店舗ストアカバレッジを伸ばすといいんだろうと。なぜならば、これ、例えば1万店舗だったら、1日あたり、1店舗あたり平均10億円やろうと思うと、単価で計算していくと、ものすごい日販売らないといけない、こんなの現実的に無理だよねという計算が出てくるわけじゃないですか。そもそも日販、週販どれぐらい売れるかというのはだいたい日本でもデータあるし、どれだけやったって、だいたいチョコレート菓子のこの商品は、スーパー、ハイパー、コンビニ、伝統小売でだいたい日販これぐらいだよねというのがもう出てくるわけですよね。そうすると、それを大きく上振れすることなんていうのは、もう一過性の何かのブームとか、そういう話じゃないとあり得ないので、とにかくストアカバレッジがないとそもそも10億いかないじゃんというのが出てくるわけですよね。なので、じゃあ、10億やるためにはどれぐらいストアカバレッジが必要なんですかと。スーパー、ハイパー、コンビニ、グローサリー、近代小売から、どんどん、どんどん、伝統小売まであるんだけども、近代小売だけじゃどうやったってこれは10億いかないよねと、だから伝統小売を10万店獲るんですという話があるわけですよね。そこを一体何店舗やれば、3年間でストアカバレッジを伸ばせば10億いくのかという計算をまずやるわけですよ。だって、おおよそのインストアマーケットシェアが、インストアマーケットシェアというか、回転率がね、これは回転するということは、インストアマーケットシェアのことなので、出ているので、なのでストアカバレッジの戦いでチャネルが重要だよねという話になるわけなんですよね。
じゃあ、このインストアマーケットシェアを絶対に落とさない、想定通りにさせるために、ディストリビューターと一緒にBTLを店頭で展開をしていくということをやっぱり戦略的に効率的にやっていかないといけない。あわせて、ある程度ストアカバレッジが揃ったら、ATL、マスに向けてCMなり、ネット広告なり、インフルエンサーを使ったマーケティングなりを、最近はインフルエンサーを使ったマーケティングが主流になってますけど、そういうことを展開していって、このインストアマーケットシェアを維持していく、上げていくということをやっていくわけですよね。また、同時にストアカバレッジを上げるんだけども、ただ置いてくるだけじゃなくて、どの場所に、伝統小売のどの場所に置いてあるのか、近代小売のどの場所に置いてあるのか、同じ10万店、伝統小売に置いてある。でも、何SKUがどこに置いてあるのかによって全然インストアマーケットシェアって変わってくるんですよ。例えば伝統小売なんて指名買いなんですよね。顧客の指名買いなので、目に見えていないところに、下からね、店主が下から「はい、どうぞ」と、「おばちゃん、何々頂戴」「おじちゃん、何々頂戴」と言われたときに、下から、上から、後ろから商品を取って渡す。だから、見えていないところの商品があるわけですよ。そもそも知名度がないのに見えなかったら、誰も「おばちゃん、あれ頂戴」と言わないわけですから、そうすると、いかに近代小売で知名度を上げながら伝統小売をやらないといけないかということが、まず近代小売で知名度がないと、伝統小売に置いたって結局誰も取らないよと。返品されたら敗者復活戦大変ですよという話になるのでね。そうすると、そこが重要になってくるし。あと、伝統小売も、ただ置いてくるんじゃなくて、この場所にこのSKU置くとか、あと、ただ訪問するんじゃなくて、例えば何回に1回はオーナーに会えているとか、こういうことがストアカバレッジの質に関わってくるんですよね。インストアマーケットシェアの質に関わってくるんですよね。

なので、僕がKPIに設定するのは基本的にはストアカバレッジとインストアマーケットシェアなんだけども、さらにその奧に一歩二歩三歩踏み込んだストアカバレッジの質をKPI化する。インストアマーケットシェアの質をKPI化する、これが結果として10億の売上をつくる、100億の売上をつくるということになるし、5％、10％、20％のシェアをつくるということになるので、売上とかシェアはKPIではなくて、その手前のところ、さらにそこを一歩二歩三歩踏み込んだ深いところをKPIとして設定するということをやっています。

今日はこれぐらいにしたいと思います。皆さん、また次回お会いいたしましょう。