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第110回 先進グローバル企業から学ぶKSFその2

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皆さん、こんにちは。スパイダーの森辺です。今日は、先進グローバル企業から学ぶKSFその2ということで、前回、前々回と、その1のお話をしました。先進グローバル消費財メーカーのキーサクセスファクター(KSF)、主要成功要因がどういうものであるのか、大きく分けて3つありますと。そのうちの1つをすでに説明をしていて、今回シリーズの第2弾ということで、その2の説明をしたいと思います。
1つ目は、先進グローバル消費財メーカーは、もう徹底的に中間層をターゲットにしますよと。そこから絶対ブレませんよと。日本の消費財メーカーみたいに、まずは富裕層からとか、耳障りのいい上位中間層、ということを言わずに、徹底して中間層を狙っていくんだということを、その1のキーサクセスファクターですよ、というお話をしたと。
そして、じゃあ、その2って、2つ目は何なのかということで、それは、ストア・カバレッジを上げるための戦略的チャネル構築であると。このストア・カバレッジって何かと言ったら間口数です。店舗数です。自分たちの商品が配荷される、置かれる、並べられる店舗の数を指します。それを上げていく、ストアのカバレッジを上げていくという、この上げるための戦略的なチャネルを構築をしていると。どういうことかと言うと、アジア新興国の流通構造の最大の特徴、この番組でも、MTとTTという話をさんざんしてきましたけども、近代小売のMT、いわゆる、コンビニ、スーパー、ドラッグという、POSレジが置いてあるような近代的な小売と、一方で、伝統的な小売の、この2つがあるという、この2つの比率の問題が非常に重要で、だいたい8割ぐらいがまだまだ伝統小売なわけですよね。そうすると、いかに伝統小売に商品を並べていくか、ということが非常に重要であると。
要は、中間層をターゲットにして、中間層が欲するものを、中間層がまかなえる価格で用意をしたとしても、中間層が買いやすい売り場に並んでいなければ、全く持ってそれはセルスルーしていかない、要は、売れていかない。そうすると、その中間層が買いやすい売り場、つまりはTTのストア・カバレッジをどれだけ獲れるかと、その獲る、ストア・カバレッジを獲るというのは自社の拠点の社員だけでは、とてもじゃないけどできる数じゃない。MTは直販で、自社の社員だけで押さえられたとしても、TTに関しては必ずディストリビューターが必要だし、1社ではなくて複数のディストリビューターが必要。そして、それをネットワーク化していくということが必要で、成功している先進グローバル消費財メーカーはみんなそれをやっていると。これがチャネルなわけですよね。
この戦略的なTTを獲得する、強いては中間層を獲得するための戦略的なTTに通ずるチャネルの構築がうまい、というのが欧米の先進的なグローバル消費財メーカーで、このチャネルづくりで日本の消費財メーカーは圧倒的に負けていると。彼らはもう中間層がターゲットなので、それをターゲットにするにはTTを獲らなきゃいけない。TTを獲るためには戦略的なチャネルが必要だと。1社のディストリビューターを、「任せたので、あとはお願いね」じゃ、絶対に中間層には届かない、ということを仕組みとして分かっているので、戦略的にチャネルを構築できるということでございます。日本企業も、「ものはいいけどチャネルが悪い」と言われて、もうしばしの時間が流れています。このチャネル構築に本気になって取り組んでいく、というような時期がもう来ているのではないでしょうか?
それでは皆さん、また次回お会いいたしましょう。