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第160回 【Q&A】アジア市場 自社のディストリビューターは本当に適しているのか?

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森辺一樹(以下、森辺):皆さん、こんにちは。SPYDERの森辺です。今日は、皆さんから寄せられる質問に対してお答えをしていきたいと思います。それでは、今日の質問をお願いします。今日の質問、「自分たちのディストリビューターが本当に適しているかが分からない。どうすべきか」ということで、製造業さんからの質問。この質問は、まあまあ、自分たちは数十年前からディストリビューターとの取引があって、海外でもディストリビューターを使っていますと。当然、海外へも積極的に出ているし、比較的日本企業の中ではグローバル企業であると。なので、何十年も前からディストリビューターを使っていると。ASEANでも同様です、中国でも同様ですと。しかしながら、昨今、このディストリビューターを通じてあげている海外売上の成長率が鈍化をしていて、本当にこのディストリビューターで今後続けていっていいのかが分からなくなっていると。なるほど。それで、こういった課題を抱えている日本の製造業というのは多いと思うんだけども、森辺さんだったらどうすべきですかと。なるほど。分かりました。

まず、結論を先に申し上げると、自分たちのディストリビューターの戦闘能力を測定するということをまずやらないと駄目だと思います。これはどういうことかと言うと、多くの日本の企業は何十年も前にアジア新興国市場には出ているんですよね。まず、生産拠点として出ているし、生産拠点として出た後に販売拠点として出ていますと。アジア新興国市場が本当にマーケットとして注目されたのってここ最近の話で、よく中国市場なんかは2000年代前半からマーケットとして変わっていったと。ものをつくる場所からものを売る場所に変わっていったということが言われていますけども、徐々にその波が来て、本当にマーケットになっていったというのは、このアジア新興国市場は、ここ最近なわけですよね。そうすると、その昔、例えば、ASEANの市場、中国の市場がどうでもよかった時代に何となくマッチングしたディストリビューターをそのまま使っているというケースは結構あって。当時、非常によかったと、しっかりしているディストリビューターだし、そんなにわれわれもASEANの市場は注視していないからここに任せておくかでやってきているわけですよね。そのままのずっと来ていて。当時、優良だったディストリビューターが今も引き続き優良かなんていうことは分からないし、20年前のディストリビューターが今はもう消えてなくなっているのもあれば、20年前に存在しなかったディストリビューターが今は主要になっているというケースだってあるわけですよね、分野によっては。そうすると、今、皆さんが付き合っている皆さんのディストリビューターの戦闘能力が本当に高いのかどうなのかというのをまず診断しないといけない。これをどうやって診断するかと言うと、私は2つの観点で診断をする。

1つは、自分たちの競合と比べて自分たちのディストリビューターの戦闘能力がどうなのか。要は、何と競争しているかって、マーケットシェアを争っているかと言ったら、自分たちの競合と争っているわけですよね。そうすると、その競合がどういうディストリビューターを使っていて、どういうチャネル戦略を描き、どういう顧客にどうアプローチしているのかというのを洗い出さないといけない。そのケイパビリティと自分たちのディストリビューターのケイパビリティが数字で具体的にどうなのかということを見ていかないと、戦闘能力の比較なんてできないわけですよね。この差が開いていると、競合とのシェアの差は、どんどんどんどん、年々年々、日に日に開いていっちゃうわけですよね。その差が分かると初めて、自分たちもディストリビューターとこういう取り組みをやらないといけない。もっとこういう動きをディストリビューターにしてもらわないといけない。もっと自分たちもディストリビューターにこういう支援をしなきゃいけないということが分かってくるし。仮にその差があまりにも開き過ぎているんだとすると、もう、そもそもこのディストリビューターでは駄目なんだと、別のディストリビューターを持ってこなきゃいけないんだということが分かるので、まず、競合との比較というのが1つ。

もう1つは、自分たちがやりたい売上を本当にこのディストリビューターで実現できるのか。つまりは、自分たちの顧客にこのディストリビューターはリーチできているのか否かということをやっぱり見ていかないといけない。B2Bだとすると、ユーザーですよね。自分たちがその国で獲りたいユーザーというのがバイネームで分かっていて、そのユーザーと口座を持っていないディストリビューターといくら付き合っても、それ何年かかったって、なかなかそれ口座を持つことはできないと。そうすると、今、right nowの時点で口座を持っているようなディストリビューターと組まなければ、その自分たちが獲りたいユーザーとの口座というのは獲れないわけですよね。なので、自分たちの本当に獲りたいユーザーにリーチできているディストリビューターなのか否かって。B2Cだったら、自分たちのターゲットとしている消費者がこういう層の消費者だと、こういう年齢層でこういう所得でこういうところに住んでいる消費者だと。その消費者が買い物をする小売というのがもう決まっていて、そうすると、その小売に置かないと消費財は売れないわけですよね。そうすると、その小売に果たして自分たちのディストリビューターは口座を持っているのか否かということを明確に把握をしないといけない。A店B店には持っていても、C店D店E店F店には持っていなかったら、これはどれだけ頑張ったってなかなかやっぱり口座を持つって大変なので、やっぱり、今、現状で持っているところと、C店D店E店F店は取引をしていかないといけない。この2点の観点で1回自分たちのディストリビューターを診断するということをやると、自分たちがこのままディストリビューターとやっていくべきなのか、もしくはそうではないのか。また、今のディストリビューターにどれだけメーカーとして支援ができるのか。どれだけ今のディストリビューターを管理育成していかなきゃいけないのかということが明確になっていきます。なので、1回そういう観点で診断をするということが必要だと思います。

それでは、お時間ですので今日はこれぐらいにしたいと思います。また次回お会いいたしましょう。