テキスト版

森辺一樹（以下、森辺）：皆さん、こんにちは。SPYDERの森辺です。今日も引き続き、この『グローバル・マーケティングの基本』 日本実業出版社から出した本ですが、この本の解説をしていきたいと思います。

今日も前回の続きですね。前回の続きで170ページ、「4-3 強固なチャネル構築に必要な3原則」ということで、前回、デザインの重要性についてお話をしました。強固な販売チャネルをつくるときには、まず最初にどういうふうにチャネルをつくるのかデザインしてくださいねと、自分たちが取るべき近代小売、伝統小売、そこに水道管を到達させるような仕事なので、それをどこまで到達させなきゃいけないのかということをデザインしてくださいと。と同時に、競争環境をしっかり理解して、競合がこういうチャネルをデザインしていて、その結果どれぐらいのシェアを持っているということを加味して「自分たちがどういうシェアを何年で持つべきなんだ」ということを将来も含めてデザインをしてくださいねと。このデザインに沿ってチャネルというのはつくられるものなので、最初のデザインが非常に重要ですよという話を前回したと。

このデザインが出来上がると、チャネルを毎年毎年そのデザインに沿ってつくっていくんですけど、水道管に例えましたけども、前回もね。マネジメントを次にしていかないといけなくて。水って日本だと水道管に水を流すと勝手に流れていくということだと思うんですよね。基本的に非常にきれいな水で水道管が詰まるということはあまりないのかなと。冬に多少地上から出ているような水道管は凍結したりとかということが、水が出ないとかということがあるかもしれないですけども、新興国市場に行けば行くほど、この水道管というのは詰まります。放っておいたら詰まるので、日々マネジメントをしていかないといけない。水を流しておいたらずっと流れるなんていうのは、決してそうではなくて、やっぱりマネジメントというのがすごく必要で。何を言っているか、マネジメントって何かと言ったら管理育成なんですよね。ちょっと図を、すみません、出してもらって。この真ん中のマネジメント。管理育成をやっぱりしっかりしていかないといけなくて、ディストリビューターと最初に決めた数値目標であったり、ゴール、それに対するプロセス、KPI、これがしっかりと日々、ウイークリーでもいいですよ、実行できているのかということをしっかり管理していかないといけないし。もしできていないんだとすると、そのできていない要因を特定して、そこを改善していくということをやっていかないといけない。日々育成をしていくということをやっていかないといけない。育成をするということは、ディストリビューター以上にマーケットのことをスタディーしておかないと育成にはならないので、そういうことをしっかりしていかないと、やっぱり任せっきりでうまくいくというのは非常にレアなケースで、能力的に任せていてが駄目ですよという問題と。あとやっぱり新興国市場に日本企業って後発ででているので、自分たちの新規の商材よりももっと重要な商材をディストリビューターはすでに取り扱っていたりするわけですよね。そうすると、やっぱりそっちが自分たちの今の食いぶちの柱になっているわけなので、新しい商品に対して、人・モノ・金の投資ってやっぱりある程度限定的になってしまう。それを思いきりダイナミックに投資をしてもらうためにもしっかりと管理をしていくということをやっぱりやっていかないといけないし。

管理をしっかりしていきましょう。これもね、Excel地獄を営業マンに課すとかという、そういう管理ではなくて、自分たちが達成したい数値をつくるために必要なもの、「KPIって何なの？」という、ここの特定がすごく重要で。意味のないことを管理するほど意味のないことはなくて。やたら細かいことを報告させるんだけど、報告を受けた日本側はね、じゃあ、それを見て的確な戦略を提示するのか、的確なアドバイスをするのかと言ったらそうじゃなくて、ただ上がってきたデータを見て「ふーん」と思って安心するっていう、自分が安心したいための報告というのはまったく意味がないので。基本的には売上目標をつくるためのキーとなるKPIというのはどこにあるの？消費財じゃなくてもね、ほとんども場合はストアカバレッジと1店舗あたりの売上、セールスパーストアなんですよね。どれだけたくさんの店舗を獲れかということと、その店舗でどれだけ1店舗あたりの売上を獲得できるかというこの2軸なので。この2軸のうちの縦軸のセールスパーストアは次のコミュニケーションの問題になるので、言ったらどれだけたくさんの店舗にしっかり置けていますかというところはすごく重要で。置けていなかったら絶対に手には取られないので、ここがやっぱりディストリビューターのもう本当に1丁目1番地の仕事ですよね。だとすると、やっぱり今年1年で何万間口獲ります。そのためには月にこれぐらい獲っていかないといけません。そのためには週にこれぐらい獲っていかないといけません。これがしっかり獲れているかということをマネジメントして、それが獲れてなくなったときに、じゃあ、なぜ獲れていないの？訪問数が減っているんですか、それとも何がそこに障害があるんですか、というところを一緒に解決するということがマネジメントなので、そこまで含めてしっかりマネジメントをすると。放ったらかしでは水道管は詰まりますよというお話でございます。

今日はこれぐらいにしたいと思います。また次回お会いいたしましょう。