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第13回 P&G、ネスレに学ぶチャネル戦略

テキスト版

アジア新興国における欧米先進グローバル企業、ローカルメジャー企業と日本企業には戦略そのものに大きな違いが存在します。キーポイントであるチャネル構築の戦略について、多くの日本企業が陥りがちなチャネル構築の1例を用い解説していきます。

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みなさんこんにちは。
今日は欧米ローカルメジャーに学ぶチャネル戦略についてお話しします。
まず、最初に申し上げたいのはP&G、ネスレ、ユニリーバのような欧米の先進グローバルメーカー、また、昨今成長の著しいアジアの地場のローカル消費財メーカーと日本の大手消費財メーカーではアジアでのチャネル戦略そのものに大きな違いが存在します。その違いが現地でのマーケットシェアの違い、売上や利益の違いに結びついております。今日は欧米ローカルメジャーに学ぶチャネル戦略について一緒に見ていきましょう。

まず 、この図は多くの日本の消費財メーカーがアジアで取られているチャネル・ストラクチャの全体像です。1つ 1つ説明をしていくと、仮にこの国をフィリピンとした時にフィリピン市場攻略するために多くの消費財メーカーはもう既に生産自体は当然日本でしているものをフィリピンに輸出するということはしていますが、中国やアセアンで生産しているという会社は少なくありません。そのため、フィリピンの現地法人が中国で作ったものをフィリピンに輸入をして、はたまたインドネシアで作ったものを輸入をして、そしてこの現地法人がディストリビューターを使用して近代小売伝統小売に商品を販売し、それを消費者が買うというこのような構造、ストラクチャになっている。ここ で1つあるのが、やはり多くの日経企業は近代小売にはリスティングフィーを払ってなんとか商品を並べたものの、伝統小売の攻略が出来ずに結局大きなマーケットシェアや利益に結びつかない。そしていつまでたってもフィリピンで導入期である。成長期に入れない。こういう企業が非常に多い。その要因はこのチャネル戦略、チャネル・ストラクチャが美しくない。何が美しくないか。フィリピンには伝統小売が80万店以上ある。にもかかわらず、1社のディストリビューターで80万店は物理的にカバーできない。日系メーカーの商品を担当している営業マンが何人いるのか。30人なのか100人なのか。はたまた5人しかいないのか。その人数で80万店の伝統小売を攻略する。仮にこの下にサブディストリビューターがいたとしても無理なのは、火を見るよりも明らか。計算をすれば分かる話。なおかつこの選んだディストリビューターがMT向きのディストリビューターであって、物理的にTTをできるような体制や人員を持っていないというケースすらあるにも関わらず、なぜ か1カ国1代理店制度を貫いて、なかなか伝統小売の攻略が出来ずに中途半端にスーパーだけ、コンビニだけ、ドラッグだけなど、ちょろちょろ売っている消費財メーカーが非常に多い。

重要 なのは伝統小売です。伝統小売を取るためにはチャネル戦略を考えなければならない。自社内競合を防ぐために、ロジックや理由、戦略なき1カ国1代理店制度では、永遠に伝統小売の攻略はできない。次回は欧米の先進グローバルメーカーはどうしているのか。ローカルの地場のメーカーはどうしているのか。それを一緒に見ていきたいと思います。

それではみなさんまた次回お会いいたしましょう