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第14回 P&G、ネスレに学ぶディストリビューター選定方法

テキスト版

アジア新興国で高いシェアを得る為には、最も重要な中間層の獲得、そしてその為に必要な伝統小売を獲得するためのチャネル構築が必要です。
成功している先進グローバル消費財メーカーの、チャネルのストラクチャの1例をもとにどの様な戦略を立てているのか解説していきます。

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みなさんこんにちは。スパイダーの森辺です。
今日は、前回に引き続き、欧米ローカルメジャーのチャネル戦略についてお話しします。
前回同じような図を使って日本の消費財メーカーのアジア新興国におけるチャネル戦略、並びにチャネルのストラクチャがアジア新興国で最も重要な中間層獲得するためのトラディショナルトレードを獲得できるような構造になっていない、というお話をしました。今回はじゃあ欧米の先進グローバル消費財メーカー、P&G ネスレユニリーバといった先進的な消費財メーカーや今では脅威にまで成長したアジアの地場のローカルの消費財メーカーがどのようなチャネル戦略、どのようなチャネルストラクチャで現地で高いマーケットシェアを収めているのか。そこを一緒に見ていきましょう。

まず 、1つ絶対的に言えることは先進グローバル消費財メーカーや、地場のローカル消費財メーカーは絶対に近代小売は直販。そこにディストリビューターは使わないというのは鉄則です。
多くの日本の消費財メーカーは現地法人があるにも関わらず、近代小売をやる上でもディストリビューターを使う。そんな意味のないことを地場のローカルメジャーや欧米の先進グローバル企業はやらない。基本的には現地法人があるのだから、近代小売モダントレードは直販です。それによって利益率を上げることをするし、主要な現地小売とのコミュニケーションをものすごく大切にする、ということが1つ。
もう 1つは、いずれの消費財メーカーも1カ国1代理店制度をとっているところは存在しない。必ず複数のディストリビューターを使っている。例えばP&Gであれば、アセアンであればだいたい8社前後のディストリビューターを使っている。ネスレやユニリーバであれば100〜150の大小含めたディストリビューターを使って、マイクロディストリビューションをしている。それだけやらないと、例えばフィリピンの80万店の伝統小売は取れないし、例えばインドネシアの300万店の伝統小売なんて取れない。
それは計算をすれば分かる話。したがってこの図のように先進的なグローバル消費財メーカーは近代小売は直販。伝統 小売に関しては、P&Gすら8社使う。ユニリーバやネスレは100〜150使って伝統小売を攻略している。そんな中で、日本が1カ国1代理店制度では勝てるわけがないのです。じゃあ、自社内競合はどうするのか。彼ら は賢いので、自社内競合しないようにエリア別でディストリビューターを分ける。
そうすることにより、都市部だけでなく地方部に至るまで隅々に自分達の製品を配荷することができる。それが大きな違いです。

重要 なのは、アセアン、アジアで消費財メーカーが伝統小売を含めマーケットシェアを上げるためには、1カ国1代理店制度では絶対に不可能であるということ。そして 、近代小売は現地法人があるのであれば直販すべき。重要なのは、いかに伝統小売を攻略するために、ディストリビューターを活用するか。ここが欧米やローカルのメジャーな先進的な消費財メーカーと日本の消費財メーカーの大きな違いです。日本企業もここを改善し、チャネル戦略、チャネルストラクチャを改善していけばまだまだ勝てる余地はあるのではないでしょうか・

それでは又次回お会いいたしましょう。