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第35回 ターゲティングの型を決める

テキスト版

アジア新興国における導入期でのターゲティングの型は、皆さんの事業レベルを左右する大変重要な問題です。5種類のターゲティングの型の説明と、その中で日本消費財メーカーが取るべき型について解説します。

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皆さんこんにちは。スパイダーの森辺です。
今日はターゲティングの型を決めるというお話しをします。多くの日本の消費財メーカーが、アジア新興国で展開する際、導入期でどのような型を選択するかによって皆さんの投資額、そして得られるリターン、更には時間軸というものが大きく変わってきます。この導入期の型の選択は皆さんの想定している事業レベルを大きく左右する大変重要な問題です。今日はターゲティングの型を決めるということについて、一緒に学んでいきましょう。

まず、最初に申し上げたいのは、ターゲティングには大きく5種類の型が存在します。この型 の選択によって、皆さんの成長スピード、そして得られるリターン、更には必要となる投資額が大きく変わってきます。多くの日本の消費財メーカーは導入期のこの型の選択を間違えて、なかなか長期間にわたり収益が出せないという企業は少なくありません。

まず、型の説明ですが、5種類の型というのは、単一集 中型、選択専門型、そして製品特化専門型、市場特化型、フルカバレッジ型の5種類が存在する。縦軸がP。これはProductのPです。そして横軸がMarketのM。例えば単一集中型ってどういうものなのか。Productを例えば飴、ガム、チョコレートと置いたときに、マーケットはスーパー、コンビニ、ドラッッグストアとおきましょう。そして赤印が付いているところは、ガムのコンビニだけなので、まず導入期。単一集中型というのは、コンビニでガムを売ることに集中をする、というのがこのパターンの選択ですね。そして、逆に対極にあるのがこのフルカバレッジ型。飴もガムもチョコも、スーパーでもコンビニでもドラッッグストアでも一気に導入期に攻めます。フルカバレッジします、というのがフルカバレッジ型。当然、やれるんだったらフルカバレッジ型が一番良い。ただ、問題はフルカバレッジ にするということは、それだけ莫大な投資額がかかる。したがって、多くの企業はなかなか最初から導入期にフルカバレッジはできない。そうすると日本企業にとって、どういう型で攻めていくのが重要なのか。単一集中をするのか、製品でガムに決め打ちをして、スーパーコンビニドラッグストアを攻めていくのか。もしくは、とにかくコンビニだけはガムも飴もチョコも全ていくといういずれかの選択 集中が、私は導入期の日本の消費財メーカーが市場に風穴をあける、という意味では大変有効な手法だと思っています。理由は、やはりフルカバレッジ型でいくということはそれだけの投資額がかかる。人、モノ、金、情報という経営資源がかかる。そして、失敗をしたときに当然大きなリスクがかかってくる。多くのアジア新興国ですでに成功体験はあるような消費財メーカーであれば、もう鼻からノウハウがあるので、最初からフルカバレッジ型、結構なことだと思います。ただ、多くの消費財メーカーはそうでない現実がある以上、いずれかの専門 集中特化型にフォーカスをして、とにかく特定のマーケットに特定の商品で風穴をあけるということが重要であると思います。

それでは皆さん、また次回お会いいたしましょう。