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第83回 先進グローバル企業から学ぶKSF2

テキスト版

皆さん、こんにちは。スパイダーの森辺です。今日も前回に引き続き、先進グローバル企業に学ぶKSFということで、お話をしたいと思います。
今日は2個目のKey Success Factor 主要成功要因ですが、ネスレ、ユニリーバ、P&Gといったようなアジア新興国で成功している先進的なグローバル消費財メーカーは、一体何を主要成功要因としているのか、そこからわれわれ日本企業は何を学べるのか、ということでこのシリーズ始めましたが、前回私は中間層ターゲティングである、というお話をしました。中間層ターゲティングがずれてしまったら、すべてがずれるというお話をしたと。
今回は二つ目になるんですが、戦略的なチャネル構築ということで、これはどういうことかというと、アジア新興国で高いマーケットシェアをとるためには、MTモダントレードという、われわれが日本で慣れ親しんでいる近代小売りの数には限りがある。一方でアジア新興国では、まだまだTT伝統小売りが主流の国が多いので、これが何十万、何百万とあるわけですよね。そうすると、いかにディストリビューションネットワークと駆使して、配架のカバレッジを増やすかということが一番大事になってくる。
1店舗の売り上げを上げるという、インストアマーケットシェアを上げるという取り組みも重要なんだけども、一方でTTも含めたストアのカバレッジをどうやって上げていくか、ということがすごく重要で、そのためには戦略的なチャネル構築が大変重要で、欧米の先進的なグローバル消費財メーカー、このチャネルに相当な投資をしている。この投資というのは、お金の投資というよりかは、むしろ時間と労力の投資を、過去10年、15年、さんざんし続けてきてる。その結果の、今の彼らの強固なチャネルがある。
つまり中間層をターゲットとして、中間層をターゲットとすることから絶対ぶれない、最もボリュームの大きい中間層をターゲットにして、そうすることによって、マーケティングミックスによる最初のPは解決するんです。その中間層が求めるプロダクトを、中間層が買えるプライスにするということは、中間層を本気でターゲットにしたときに、もう解決できる。
じゃ、次、何を解決するかというと、この今日の2番目というのは、プレイスにあたるんですが、中間層が買いやすい売り場に並べる。買いやすい売り場に並べるためのチャネル構築が、大変戦略的であると。何十万店、何百万店。ベトナムで50万店、フィリピンで80万店、インドネシアで300万店存在する伝統小売りに、どうやって並べるのか。中間層は確かに近代小売りでも買い物します。けど、アジア新興国の伝統小売り、TTというのはわれわれにとってのコンビニのような存在なので、彼らは自分たちの生活エリアのTTで、日々日常の買い物をする。そうなってくると、TTをいかに攻略できるか、配架できるか、そういうチャネルをつくらないといけない。このプレイス、中間層が買いやすい売り場に並べる、というところにものすごく投資をしていますよ。これが二つ目の成功要因ですよ、というのが今日のお話です。
それでは皆さん、また次回お会いしましょう。