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第84回 先進グローバル企業から学ぶKSF3

テキスト版

皆さん、こんにちは。スパイダーの森辺です。今回も前回に引き続き、先進的なグローバル消費財メーカーの、アジア新興国におけるKey Success Factorということで、お話をします。
今回で三つ目のKey Success Factorになりますが、ちょっとここで整理をしたいんですが、一番最初の主要成功要因とは、KSFとは、中間層ターゲットであるというお話をしました。ここがぶれると全てが狂う、というお話をしましたが、基本的に欧米のグローバル消費財メーカー、P&Gやネスレ、ユニリーバといった先進的なグローバル消費財メーカーは、アジア新興国で中間層をターゲットとした取り組みから絶対に逃げないということがある。従って、マーケティングミックス4Pでいうところの、プロダクトとプライスが、中間層が欲しがる商品を、中間層が買いやすい価格で、というこの二つのPが既にクリアになっている。
そして、二つ目のKey Success Factorということで、戦略的なチャネル構築というお話をしましたが、それが4Pでいうところのプレイスだと。中間層が買いやすい場所に並べる。つまりはストア・カバレッジ、配架力を高めるための戦略的なチャネル構築に、さんざんグローバル消費財メーカーは投資をしてきてますよ、というお話が前回二つ目です。中間層ターゲティング、もう一つが戦略的なチャネル構築。今回が、戦略的なプロモーション投資、というのが三つ目なわけです。これ、4Pでいうところの最後のPです、プロモーション。中間層をターゲットにして、中間層のための商品を、中間層が買いやすい価格で、中間層が買いやすい売り場に並べて、中間層が選びたくなる仕掛けをどれだけできるか、というのが戦略的プロモーション投資。
基本的に、ものはプロモーションかけないと絶対に売れません。いくら強固なチャネルをつくって、店先に並べても、そのものがそもそも中間層向きじゃなかったら、いわゆる最初のPの二つ、プロダクトとプライス、中間層が求めていない商品である、もしくは中間層が買えるような価格になっていない、そもそも買わない。ただ、中間層が買いやすい売り場に並べて、そこに中間層が来ました、消費者が来ました。で、そのときに、競合の商品が並ぶ中で、なぜ自分たちの商品を選ぶのか、というのはプロモーション投資なわけです。したがって、ストア・カバレッジを上げるのはチャネルだけども、インストアマーケットシェアを上げるのは、プロモーションになるわけです。
欧米の先進的なグローバル消費財メーカーは、このストア・カバレッジを上げるためのチャネルへの投資と、インストアマーケットシェア、縦軸を上げるためのプロモーションへの投資の仕組みを明確に分かっている、アジアで。チャネルのストア・カバレッジを増やしながら、インストアマーケットシェアを上げるために、徐々にプロモーション投資を増やしていって、最終的にはドーンとプロモ―ション投資をしても、もうストアのカバレッジが何十万とあるので、プロモーション打った分だけ、ROIよく、プロモーションの費用対効果が返ってくる。この仕組みが非常にできあがっている。彼らは、プロモーション、選ばれるということに関しても大変戦略的でありますよ。
この三つの主要成功要因を、われわれ日本企業がどれだけ学んでいけるか。チャネルのカバレッジも悪いのに、いくらプロモーション投資をしても、当然ROIは悪くなるし、ストア・カバレッジだけいくら伸ばしても、売れなければ、特にTTの店主なんかは、こんな商品二度と扱わないと。これはMTでも一緒ですよね。売れない商品は即撤去、というのがアジア新興国の小売りの事情なので、いかにこのストア・カバレッジとインストアマーケットシェア、横軸と縦軸を同時に上げていくか。中間層をターゲットにしながら、一つ目ですね。二つ目のストア・カバレッジ、戦略的なチャネル投資をしつつ、三つ目のプレイスにあたるインストアマーケットシェア、戦略的なプロモーション投資、選ばれるということに投資をしていく、ということが大変重要になってきます。
それでは皆さん、また次回お会いしましょう。