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第94回 伝統小売での配荷力を上げる方法

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皆さん、こんにちは。スパイダーの森辺です。今日は、伝統小売りでの配荷力を上げるための方法についてお話をします。この番組でも再三アジア新興国市場は、伝統小売りが重要であるというお話をしてきました。近代小売りも当然重要ながら、それと同じ以上に伝統小売りが重要になってくると。なぜならば、圧倒的に伝統小売りの数が多いからですと。国によって数十万、数百万店存在する伝統小売りをいかに攻略するかが、現地でのマーケットシェアを決めるし、売り上げを決める。そのためこの伝統小売りをどうやって攻略するか、というのが消費財メーカーにとっては最大の課題である、というのがアジア新興国市場の市場そのものです。今日はその伝統小売りの配架率をどうやって高めていけばいいのか、その方法について一緒に学んでいきましょう。
まず最初に申し上げたいのは、伝統小売りの配架率を上げるには、ディストリビューターが欠かせないということです。このディストリビューターも単数ではなくて複数、いかに多くのディストリビューターを活用するかということが大変重要になる。伝統小売りの配架率が高い、先進的なグローバル消費財メーカー、例えばネスレやユニリーバなどは、ASEANの地において、100、150、200というようなディストリビューターを活用している。日本の消費財メーカーでも比較的うまくいってるような会社、例えばベトナムのエースコックなども数百のディストリビューターを使っているし、ユニ・チャームのようなおむつを作っているようなメーカーも、複数のディストリビューターを使っている。ベトナムのロートもそうですし、ASEANでは非常に成功を収めているヤクルトや味の素もそう。成功している企業というのは、TT専用のディストリビューターを複数使っている。これは絶対であって、そこを1カ国1ディストリビューター制度でなんとかTTを攻略しようなんていうのは、まず難しいというふうに考えたほうがいいと思います。
複数のディストリビューターを使っていく中で、ディストリビューターの組織体制とマネジメント体制、その結果が配架力であるということを理解しないといけない。どこまで介在できるかなんですね、メーカーが。ただ使えばいい、という話ではなくて、日本の多くの消費財メーカーは複数使うと管理が大変だから、大きいところ1個に任せてあとお願い、という話なんですけど、基本的に頭の中は、自分たちは作る人、売るのはあなたたちということでやってるから、基本あまり売ることに対してはあまり介在したくないと。でもその結果売れない、というのが現状。いかに売ることに介在をしていくか。全てを分かった上でディストリビューターに任せるのと、何も分からないからお願いしますでは、得られる結果は全く違う。そういう意味では、ディストリビューターの活動にどれだけ介在できるか。
彼らがどういう組織体制で皆さんの商品を配架しようとしているのか、ということを把握しないといけない。どういう人間が統括部長をやっていて、どういうレベルの人間が何人エリアマネージャーとして存在をしていて、どういう担当、エリア分けになっていて、そこには何社のサブディストリビューターが存在しているのか。そしてその先はどこに配架されているのか、ということを理解しないといけない。
どのような体制で、ですね。次、マネジメント体制は、このエリアマネージャーは、一体日々どういうような業務をルーティンでやってるのか。既存顧客のフォローだけしてるのか、それとも新規のストア・カバレッジを上げにいってるのか。この新規のストア・カバレッジを上げるという活動をしなければ、いつまでたっても配架率は上がってこない。ストア・カバレッジは上がってこないので、どのような活動をルーティンでしているのか、というのは理解をしておく。どのような体制で、どのような活動を、どのようなエリアで行っているのか。例えばこれベトナムですけど、ベトナムのどのエリアでどう行っているんだと。ホーチミンだけをまずはターゲットにしてるんだったら、ホーチミンの中のどの区で何をどう行っているのか、というのを把握しないといけない。
これらの組織体制、マネジメント体制、その結果の配架力であり、どのような体制で、どのような活動、どのエリアで行っているのか、ということをいかにメーカー側がディストリビューターに入り込んでやっていくか、ということがすごく重要。なぜP&Gやネスレ、リーバは、ディストリビューターの中に自分たちのセールスを送り込むのか、というのはまさにそういうことを言っていて、アジアのディストリビューターは、ほっといて勝手に商品が売れていく、なんていうのはまずあり得ない。だいぶメーカーが支援をしていかないと。特にVIPは。伝統小売りが重要視されるような市場で、ディストリビューターが日本のメーカーが、みなまで言わずともなんでもやってくれるというようなディストリビューターに出会うというのは、まずないと思います。VIP、ベトナム、インドネシア、フィリピンでも、あっても1社、2社。そういう会社は既に欧米のグローバルの競合が使っていて、むしろそのグローバルな競合が育ててきたという経緯があるので、そのグローバルな競合の商品を差し置いて、皆さんの商品を扱うということはまずしませんので、皆さんも一からこういうことをしていくことが、大変重要になります。
それでは皆さん、また次回お会いしましょう。