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第97回「商品を並べること」と「商品を選んでもらうこと」の違い

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皆さん、こんにちは。スパイダーの森辺です。今日は、「商品を並べること」と「商品を選んでもらうこと」の違いについてお話します。この2つの違いを学ぶことで、食品、飲料、菓子、日用品等の消費財メーカーが、今、アジアの市場で自分たちには何が足りていて、何が足りていないのか。その足りていない課題に対して、どのような投資をしていけばいいのか、ということが明確になります。今日は、「商品を並べること」と「商品を選んでもらうこと」の違いについて、一緒に学んでいきましょう。
まず、消費財メーカーがアジアの市場、特にASEANの市場で商品を売っていく上で重要なのは、いかにして自分たちの商品を並べられるか、ということになります。これは間口の話をしています。私どもはストア・カバレッジというふうに呼んでいますが、いわゆる横軸、いかに多くのストアに並べられるか、間口に並べられるか。もっと言えば、店舗に並べられるか、というこの横軸の話ですね、これがストア・カバレッジ。これを実現できるかということが、消費財メーカーには大変重要になってくる。これはMTだけではだめだし、TTも含めてどれだけのストア・カバレッジを獲れるか。
なぜMTだけじゃだめかと言うと、ASEANのMTの絶対数は限られているから。圧倒的に多いのは数十万店、数百万店存在するTTであるので、MT、TT含めてストア・カバレッジをどれだけ伸ばせるかと。これはチャネルへの投資なんですね。結局、ストア・カバレッジを伸ばそうと思うと、自社の現法の部隊で伸ばしていく。もう1つはディストリビューションネットワークを築いていく、というこの両方が必要であると。欧米の先進的なグローバル消費財メーカーも例外なく、MTのような1カ所で大量にはけるようなところは直接直販をするが、数十万店、数百万店存在するようなTTに関してはディストリビューターを活用して、ディストリビューションネットワークを築いてきていると。過去10年15年かけて、これがチャネルへの投資なんですね。従って、商品を並べるという行為はチャネル投資であると。
一方で、並べた商品をどうやって消費者に選ばせるか。競合の商品が隣に並んでいる中、どうやって自分たちの商品を手に取って買わせるか、ということは、これはインストア・マーケット・シェア、今度、縦軸ですね、1店舗あたりでどれだけ売れるかと。競合よりもどれだけ多く選んでもらえるかというのはインストア・マーケット・シェア、これはもうプロモーションへの投資でしかない。チャネルでできることはストア・カバレッジがメイン。インストア・マーケット・シェアを上げようと思うと、やはりメーカーはプロモーションへの投資をしっかりやらないといけない。そして、プロモーションへの投資なくして選ばれないが、いくらプロモーションに投資をしても、チャネルがなければプロモーションは砂漠に水をまくようなことになってしまうので、この2つは、消費財メーカーにとって、アジア、ASEAN市場では絶対的に重要であり、少しチャネルへの投資を先行しながら、ほぼ同時にプロモーションの投資をやっていかないと、なかなか大きなシェアは取れないというのがアジアの市場です。
それでは皆さん、また次回お会いいたしましょう。